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用八張圖揭秘日本中古車龍頭企業「Gulliver」


刊登時間: 2018/10/25

Goo2手車訊!的台灣有來自日本體系的7-11便利,開店密度甚至超越日本。不僅如此,國民持有智慧型手機的密度,也是遠勝日本。但如果把目光鎖定在中古車市場,同樣是民生消費領域,數量與規模卻遠遠不如日本?讓我們一起來解開這個謎題吧。
 

品牌傳奇
日本的上市上櫃中古車企業是怎麼誕生的?
 
日本福島縣,是近幾年於海內外都非常知名的日本城市之一。於東京北邊150公里遠處的福島縣,其實並不遙遠,若是從東京搭新幹線,大約1個半小時就能抵達。由於沒有特別的觀光景點,所以日本政府開始主導核電廠的建設。但不幸的是,在2011年時,受到海嘯的襲擊,爆發了所謂的「福島核災」,因此以另類的方式讓全世界人都開始注意日本福島縣的發展。
 
 

 

 
 
在這座城市裡誕生了一位撼動日本中古車界的名人-羽鳥兼市。1940年出生,今年77歲的他,曾經歷過非常艱辛的年輕時代。1975年(大約40年前),日本陷入重大石油危機中,他的家族企業因被詐騙而開始中落,負債總額高達三億日幣(為今日的六億日幣,約1.6億台幣),面臨走投無路的窘境,他的家族中有11人特別把保險解約,以求最基本的生活開支。
 
當時25歲的羽鳥先生也為了生計,毅然開了間中古車店,買下最便宜的車,轉賣給當地的客人。那是間連招牌都沒有的小店,為了賣車討生活,自己走出舒適圈拜訪附近的居民、公司、店鋪。福島城市並不大,大家都知道羽鳥先生正是破產公司的第二代。業務拜訪過程中,他甚至直接跪下請求別人接納他的車。
 
就這樣,第一年他的業績銷售突破了600台。當時的日本還處於經濟成長期,雖然不景氣但買車的需求卻是不少。這樣的生活過了三年,他奇蹟似的還清了三億的負債。之後又經過十多年的奮鬥,他卻始終無法釋懷一件事情:很多人認為賣中古車的商業行為是比較搬不上檯面的,客群是貧窮的,業者是騙人的,商品價值低落,交易過程缺乏規範。這些價值觀充滿偏見與歧視,卻並非完全錯誤。
 
1994年,羽鳥先生開始重新設計新的商業模式,改為收車起家,公司名叫做「Gulliver」。他的新模式主要有三點訴求:(一)設定統一的收車標準;(二)收車就盤車,不再轉賣給消費者,將行情透明化;(三)透過加盟擴大全國市場,五年開五百家店。當他最初設定這樣目標的時候,店裡也不過只有兩個員工。「標準、透明、加盟」這三個漸漸變成了「Gulliver」的代名詞,而且五年後的1999年,他真的達成了500家收車據點的市場佈局。2000年,他就將公司上市到東京二部股票交易所。
 
這些改變意味著什麼呢?沒有人會指責羞辱能掛牌上市的公司。Gulliver能在中古車市場異軍突起,有一個非常重要關鍵,就是不論你去哪裡的Gulliver收車點,報給消費者的價格都是透明統一的。當然,上市公司絕對不能騙你。隨著Gulliver的崛起,汽車拍賣場開始遍地開花。不管消費者是要買新車或中古車,還是要售出自己的車。消費者所接觸的都是Gulliver。於是,知名度上升了,大量的競爭對手也出來了,大家相互競爭資訊透明度、提升優質服務、建立合理價格,開始了業界難能可貴的良性循環。
 
 

 

 
 
今天的Gulliver進步了!從收車起家的商業模式,漸漸轉移到中古車的大型零售模式。2016年的收/賣車比率大約為2:1。由於Gulliver的品牌知名度,消費者都願意將自己的車賣給它。大量的收車並分類,質佳的就優先放在自己的店面兩週,若賣不動則換點銷售,再不行就會盤到拍賣場去。如此,店面的車每週都有新鮮物件吸引消費者上門挑選。不論買或賣,消費者都會持續關注並信賴Gulliver體系,這就是Gulliver的致勝關鍵。
 
 
羽鳥先生之所以被稱之為「行業的英雄」,最關鍵的原因是他做出另外一項創舉!在公司掛牌上市時,他在東京火車站旁邊的商辦大樓,租了一間非常氣派漂亮的辦公室。裝潢規格甚至吸引許多電視劇上門取景拍攝。由於突出的市場規模、上市帶來的名氣,還有令人嚮往的企業總部,Gulliver的熱門人氣大幅提升。因此,吸引許多著名大學畢業菁英前來應徵。如今它領導行業投資IT方面,最大的原動力就是龐大的人才庫。羽鳥先生改變了中古車市場,也改善了既有的行業印象。
 
 

 

 
 
 
在零售戰略上,Gulliver也有自己獨特的一套。首先,它是日本中古車市場裡,第一家採用十年保固的。那時連新車都沒敢給十年保固期,Gulliver就率先挑戰了十年保固創舉。利用自己手上的雄厚車源,將自己挑選好的優質中古車附帶保固賣給消費者,曾被問到這樣的保固模式是否賠錢?羽鳥先生則是自信說沒賠,實在令人難以置信。
 
第二,Gulliver進駐大型商場,開設了非常吸睛的室內店鋪「HUNT」,從外觀看起來,擺出來的都是嶄新車款。經過實地訪察,這時才了解到這店鋪的厲害之處,利用高價商品的擺設手法,藉由店頭擺設的視覺效果與印象感,能有效轉移到中古車商品本身。而且,大型商場的人流非常之多,即使是非購車族群,也會走過來看看中古車。旁邊還設置露營用品店、書櫃以及咖啡廳。在如此舒適的環境下賞車,消費者不再在意這是否為中古車,但中古車的高C/P值(性價比)價格卻是深刻記憶在消費者腦中,大幅提高消費動機,精確掌握顧客消費心理。
 
第三,賣車跟收車本身大不相同,業者必須符合消費者的多元需求,今天的購車大權多在家庭主婦手上,因為她們去哪裡都得帶著孩子,所以Gulliver的新零售店「Snap House」,特別以兒童親善為考量來設計店面,如此家庭婦女容易聚集,並能看到不斷推陳出新的中古車商品,這樣的全新模式不斷擴大,也象徵著新女性時代的蓬勃。
 
此外,Gulliver也開始銷售高價位的進口車,品牌名為Liberala。由於日本島國發展出的封閉性社會,日本人較少接受進口車。但隨著國際化的推廣,日本人漸漸嚮往如奔馳、寶馬、奧迪…等德國高級車。Gulliver拿著這三個品牌的中古車,打開中產階級的新市場。過去的日本,高收入的人會買高價位的,中收入買中價位,低收入則買低價位。但市場的多元化帶來嶄新選擇,喜歡車子的中產階級也能入手高級車。Gulliver的商業策略正中潛在市場需求,這也是Gulliver的獨步創新方法。
 
 

 

 
 
看了日本的偉大中古車企業Gulliver之後,之後還有一些實力派的競爭對手如Big Motor,或是成長性最高的Next Stage,以及正在運營國內最大中古車賣場的Keiyu等企業。Gulliver指出「我們的競爭對手並不是同行,我們要做的是顛覆現有的遊戲規則。」它一直看著更高遠的目標,也就是Gulliver集團會長羽鳥先生最常說的「要有夢想、大志、挑戰、享受」。
 
買中古車才是有智慧的選擇,我們希望台灣的中古車業者否能融合日本先進企業的精神,Goo2手車訊所創辦的「好店」制度,正是希望培養出未來高質感的中古車企業領導王者。


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