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日本研究員:您不知道中古車世界(21)


刊登時間: 2017/05/25

  
※【第一屆日本考察團的連載】  

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★日本最大中古車企業Gulliver(公司名叫IDOM)的官方說明頁面
http://221616.com/idom/investor
  

透過第一屆日本考察團,我們好店一行人碰見了日本中古車行業的英雄;Gulliver創始人羽鳥名譽會長。請參考詳細的說明(如下鏈接)。羽鳥會長在日本的鄉下(福島縣)從倉庫般的鐵皮店鋪開創連鎖店,而今天在同一個地方重新建立最高規格的零售店鋪。目前的經營方式叫做多元化零售店戰略。
  


(圖片:Gulliver總部,東京火車站旁邊的高樓第25樓
  

第一屆日本考察團:Gulliver總部拜訪記錄
https://used.carnews.com/News/funcar/Japan/8471 
  


大家有沒有疑問,好不容易做到了日本最大的連鎖中古車品牌叫Gulliver。一般的日本消費者都知道它的品牌名。可是他們多元化的新戰略卻是故意放下原本非常著名的招牌,重新打造新的品牌名,這不但要花大量的成本,也需要準備新品牌的一大堆細節。Gulliver這行為讓我重新認識品牌化概念的本質。
  

第二屆日本考察團,由於Gulliver企業的細心安排,我們一一拜訪了多元化的各種“業態店”(意指各種不同樣貌的商店型態)。下面我先替大家總結一下三點:
  1)在中古車領域為什麼需要品牌化思路、
  2)品牌化到底是什麼意思、
  3)台灣該不該有品牌中古車企業。
  


(圖片:Hunt,開店在大型商場中)
  

我們首先拜訪了在機場旁邊大商場裡的Gulliver中古車店,其品牌叫“Hunt”。其實,我曾經介紹過“Hunt”(第一屆日本考察團,如下鏈接),該重點是賣中古車的店鋪完全融入成大型商場的氣氛。Hunt的客流很多(每天平均有幾百人),當地的好多消費者平時經常來大型商場逛逛,偶爾買東西吃東西都在這裡消費。無論消費者有沒有動機買車,早晚都會看見Hunt了,一些感到比較好奇的消費者都會進來逛逛,因為通常在百貨商場裡從來沒見過賣車的攤位。Hunt擺了好多關於車遊的生活用品,包括露營用的、車內用的、甚至有關書籍都擺在一起展示。
  
以我個人的感受來譬喻:之前養狗都在屋外養,最近的養狗很多在屋裡養,在屋裡養跟狗之間自然有更親密的感覺。在這裡擺放的車在我的眼裡都被看成很可愛的、需要珍惜的感覺,這感受就是Gulliver刻意要營造的氛圍。它提倡的概念:輕鬆買車、好好用車,最後被高價收購並轉交給第二車主,這就是珍惜資源的共享經濟概念。Hunt的新思路讓我想起養狗的事,真令人意外!
  
 
第一屆日本考察團:商場合作模式“Hunt”拜訪記錄
https://used.carnews.com/News/funcar/Japan/8454  
  


(圖片:Snap House,戰略色彩最濃厚的新業態店)
  

Gulliver多元化的第二種“業態店”叫做“Snap House”。從外觀上看,真看不出來是什麼店。我們進來後,看到接待室布置都是幼稚園的樣貌,一半面積都被兒童玩樂區佔據,四周擺放許多飲料機器,都是以低價、自助方式提供。而對面有一家大型超市,旁邊有知名的咖啡連鎖星巴克,這樣的裝潢,四周購物的型態,他們主要經營的是甚麼客群呢?答案是地區型態的家庭主婦。

主要提供便利性以及信賴的生活空間是手段,營造長久關係是目的。有些家庭主婦會先把孩子托放在這裡,然後去超市買買東西,順便從星巴克帶杯咖啡回來這裡喝。這裡的主要費用是會員年費,說得乾脆一點,這裡是家庭主婦打發時間的好地方,除了閒談聊天外,還能讓孩子在安全空間內輕鬆玩耍。
  


(圖片:Snap House,整店看似都是托兒所)
  

我不自禁地問:“這種地方真的可以賣車嗎?”。該店的店長回答說:“剛開始沒有多少業績,我們後來稍微強調了這家店是賣車之後,業績慢慢做起來了。而在最近,已有很多非會員的客人來這裡買車”。他的意思是目標對象目前購車比例不算高,但附近的人慢慢認清這家店就是Gulliver的連鎖店之後,業績就會漸入佳境。

那麼這家店的全新概念是否失敗?另外一位Gulliver的主管插一句話:“我們正在開發新的業態店,所以摸索、調整、修改是不可避免的環節,零售業的業態店需要持續創造,Snap House是其中一個”。主管的意思是行業的老大Gulliver失敗過的經驗應該最多,挑戰的過程就是一大堆失敗的測驗期,最終的結果每次讓自己突破比較大的難關而獲得成長機會,所以才會有今天的獨霸地位。主管最後補充說 : 今天的Gulliver已經覆蓋到全日本,未來的課題是怎麼挖掘新的購車群,就說一些還沒有意識買車的潛客群,Hunt也好,Snap House也罷,多接觸潛客的新方式才是他們要開發的新目標。
  


 (圖片:Gulliver的三種業態店)
   

Gulliver的垂直式的三種業態店也很有意思,由廉價、標準價以及高價來區分的。實際上這區分的意圖沒那麼單純,它的目標是透過分級,不斷提升標準店的檔次,標準店大概分成三類,第一,十年保固等產品的高規格化。第二,擺脫現場置放眾多車輛銷售模式,而以雲端圖片銷售模式替代。第三,提高租地面積的使用效率,也可以說盡量採用小面積店鋪,但銷售台數不減的高效措施。這些邏輯都是圍繞著以效率和效果的提高來提升檔次。

身為一家企業,如果讓客戶的觀感變好,又能增加利潤,還可以投資改善其他成長因素,這些良性循環會鞏固企業的競爭力。但在實際操作上情況並非這麼容易,因為標準店向上提升一個檔次,平均單價變高,還是會流失某部分客群,所以Gulliver推出的是Outlet模式來承接這些客群。Outlet商品大概分為兩種,一是單價相較便宜,無法使用十年保固的車輛。另一種是所有附加服務在Outlet的店裡都成為付費購買,消費者可自行追加需要的條件,自由度比較大。Gulliver也因為有了Outlet模式,才勇於進化標準化店。
  


(圖片:Liberala,Gulliver的高級進口車店)
   

Gulliver專門營業高級進口車的零售店叫做Liberala,目標鎖定是今天在開國產新車的客群。它提倡的概念:人生就這麼一次,沒開過高級進口車,是否成為一輩子的遺憾。

Liberala賣的進口車並不會讓消費者買不起,更不會讓消費者由於是購買中古車而感到丟臉,相反的,用國產新車價格購買高cp值的進口車,為人生加味、為進階喝采。後來Liberala又提出新概念:在日本,目前正開進口車的客群對進口車、德國車的精髓並沒有足夠的了解,消費者為什麼開的是賓士而不是寶馬,這種問題很多車主也無法準確回答。其原因很簡單,他們沒有比較過,僅主觀思考喜歡哪款車(在日本,幾乎很少有大型店家可以多方比較一些進口車。我們第二屆日本考察團拜訪過的Auto-Planet是日本最大的進口車廣場)。所以,Gulliver設計出來的進口車連鎖店:第一,要有規模。第二,要高規格。第三,要有讓消費者冷靜思考的環境。整個空間都保留給消費者,置身其中充滿愉悅及期待,所有跟提升生命價值的氛圍被刻意凸顯,你要找的不是便宜的中古車,而是符合你的高價物件。其實目前Liberala的新思路成功開拓市場,其最大的原因是不斷的嘗試挑戰,現今許多日本市場的空白都被它們挖掘出來。
  


(圖片:2手車訊舉辦的好店品牌課程,in 高雄)
  

品牌化思路的重點在於獨特的世界觀。Hunt、Snap House以及Liberala都有深厚的市場思維以及目標客群。品牌化給你帶來不同的思維和感受,它們並沒有把中古車看成是沒錢的人購買的商品,反而是慢速經濟中的優先選擇。

沒有品牌庇護的市場,只有高級百貨以及廉價超市兩種,這樣兩極化的市場顧不到好多客戶的心理需求。我們不能忘記一點,所有的新車都只開了一天就變成中古車,而且今天的車輛的質量不會那麼容易壞,所以我認為中古車市場的規模比新車市場大幾倍才是正常。關鍵是怎麼解決“沒錢才會買中古車”的老舊思維。

按2手車訊的問卷調查統計顯示,在台灣有八成的消費者在現今的景氣影響下思考購買中古車,但同等比率的消費者覺得購買中古車非常危險。消費者的思維很單純,僅是安心地購買價格合理的中古車,如此而已。期望在不久的將來,台灣能有一些值得信賴、又有獨特觀念的不同品牌中古車企業出現。Gulliver的成功案例,讓我們更加清楚咧解行業的發展之道。
  


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