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崩壞中的國產中大型房車 Nissan Teana、Ford Mondeo再捅一刀


刊登時間: 2014/03/26

受市場銷售與成本等多項因素的影響,國內中大型房車級距中的Honda Accord首先發難,改以進口方式導入販售,接下來包括新世代Nissan Teana與Ford Mondeo也將隨後跟進,預計在今年同樣轉換成進口車身份引進國內上市。也就是說最快在今年,以往在國產中大型房車級距中廝殺激烈的四大巨頭,將只剩下Toyota Camry獨霸市場,至此,以往由Accord、Teana、Mondeo及Camry所組成的國產中大型房車競爭聯盟,無疑地正式宣告崩潰瓦解。

基於銷售量與製造成本等因素考量,裕隆汽車預計最快在今年第四季左右,以進口的方式導入美規Teana,跳脫國產中大型房車的級距市場。

日規Nissan Teana的發表上市,再度掀起了國內中大型房車將何去何從的話題,像先前九代Accord一樣,會繼續國產上市還是進口導入販售?不過根據我們所獲得的最新消息,新世代Teana未來將會改採進口方式引進銷售,甚至有消息傳出,未來Teana初期會採國產與進口並賣的銷售策略,也就是保留現行國產第二代2.0升與2.5升的動力規格車型繼續販售,並且進口銷售搭載2.5升Hybrid油電動力的新世代美規版本的Teana,而到了後期則將全面改以進口方式導入販售。至於新世代Ford Mondeo,則已由福特六和證實,確定將會以進口車身份導入上市,時間則是預定在今年第四季左右,車型則為歐規版本的Mondeo。其實早在去年中旬就已有進口Mondeo將在2013年底導入台灣市場的消息,後來因受到比利時Genk廠區的關閉以及罷工等因素,再加上福特六和從去年開始的一連串包括新Focus、Kuga、Ecosport以及小改款Fiesta等忙碌的新車上市計畫,讓Mondeo的導入一直受到延宕,不過目前已確定將在今年第四季引進上市,動力規格除了TDCi柴油引擎外,包含1.5升及2.0升Ecoboost渦輪增壓引擎都在評估的名單內,甚至不排除會有1.0升Ecoboost與2.0升Hybrid油電動力系統的選項。

新世代Teana的內裝同樣主打豐富的豪華與科技配備,同時包括VDC車輛動態穩定、TCS循跡控制、BSW盲點警示以及LDW車道偏移警示等安全配備系統皆會上身。

國產中大型房車崩盤之罪
很難想像,曾在國內非常夯的國產中大型房車市場,會淪落至現今各家英雄紛紛計畫退場機制的地步,歸究其原因,各家車廠的答案皆相同,就是下探至谷底的銷售量已不足以應付生產規模所帶來的龐大成本支出,因此必須調整產品的銷售策略來止跌並創造利潤,這是國內眾家車廠將旗下國產中大型房車改以進口模式、小量經營的主要原因。但為何會造成現行銷售量愈趨下滑的情況?這才是本篇所要探討的重點。

去年國產Teana的月平均銷售量僅146部,也難怪乎原廠將改變產品銷售策略,以進口方式取代國產化,甚至會採舊國產車型與新進口車型並賣的策略。

回憶起10幾年前國產中大型房車市場的銷售表現,在最夯時期各家品牌加總起來隨便都能來到5、6千部以上的水準,如今這級距市場卻只剩下Camry在獨撐場面,雖然此車去年平均月銷量仍有1100部以上,但與5、6年前相比卻亦是大幅下滑;至於仍在此級距崗位辛苦奮鬥的Teana與Mondeo,去年則分別以146部與80部的月平均銷量收場。從這十足萎縮的銷售量來看,也難怪乎裕隆與福特六和不得不改變產品銷售策略,以進口取代國產來降低成本支出,當然大家也別忘了,中華汽車甚至在Grunder引退之後未再遞補任何接替車款,也就是說直接選擇放棄經營這塊市場。至於國產中大型房車市場為何會淪落至幾乎瓦解崩盤的地步呢?主要原因分析起來須長篇大論,誠如某車廠資深行銷經理所言,牽涉層面之廣甚至必須從市場銷售潮流、消費者生活型態的改變、個人品味需求的轉換、高級進口品牌擴展戰線、車價與產品的相對關係,甚至是民眾收入、國家經濟景氣等方面說起。

國產Ford Mondeo去年月平均銷量以80部收場,如此銷售規模也讓福特六和改以進口方式導入販售,為國產中大型房車市場的崩盤再添一刀。

新世代歐規Mondeo原本預計在2013年底與國人見面,但受多項因素影響下,導入國內時間則延宕至今年第四季左右。

不親民的百萬元售價
當台灣中產階級的收入持續不增反減,一部國產中大型房車的價格卻突破百萬元,甚至來到140萬門檻的時候,似乎已經註定了這塊市場勢必將走向銷聲匿跡的地步,除非每款車都能像Camry有著層層堆砌出的堅強產品力與吸引力,否則這些原本該是普通民眾也能買得起的中大型房車,在售價變得如此不親民的情況下,自然就不受消費者青睞,尤其更有不少人對於國產中大型房車的售價,仍停留在5、6年前8、90萬元的水準,因此這般三級跳的價格對這些人來說簡直無法接受。

新世代Mondeo擁有動感的外型與高科技化的內裝鋪陳與配備,引進國內後若售價訂得漂亮,相信是相當有作為的。

再者,這群仍然可守住收入與生活品質的中產階級們,過往進行車輛升級選購時,除了換購更大型的國產房車之外,就是改選擇進口房車,並沒有過多的換車選項;而今除了房車外,更有實用機能性的SUV與MPV,以及可展現個性品味的掀背車與旅行車等可供選擇,這些不同類型車款也都在削減與吸收原本的房車市場,尤其當價格又拉高至140萬元門檻之後,可選擇的品牌與車型就更加廣泛多元了,甚至直接跳過價格不便宜的國產中大型房車,而選擇價格相當的進口品牌。

在Accord、Teana與Mondeo相繼改以進口車販售後,未來國產中大型房車市場將僅剩下Toyota Camry獨撐大局。

同樣錢就買進口品牌
10幾年前的台灣車市,或許還能將國產房車與進口房車清楚劃分為二,但時至今日,當國產中大型房車的價格已明顯跨進進口房車的界線時,無疑地表示廝殺對象將不再僅僅是同級距的國產對手,而是進一步將戰線延伸至進口車款。如此一來,當消費者同時面對價位相當的國產與進口房車時,相信絕大多數的買家會傾向選擇進口房車,甚至願意再多加點錢來選購更高階車型,當然這並非代表國產車就不及進口車,而是在現行國人購車的觀念裡,進口車的身份等級與品質就是較好,在此購車思維下,價格破百萬甚至來到140萬門檻的國產中大型房車,銷量勢必會被這些扛著進口品牌的入門車款蠶食瓜分。

近幾年來,包括SUV/CUV、MPV、掀背車與旅行車等各類車款的投入販售,也是造成房車市場銷售萎縮的主要原因之一。

無論是要向下拓展產品銷售陣容,亦或是看準國內消費民眾對於百萬元以上的國產中大型房車興趣缺缺這市場利基點,國內有愈來愈多進口品牌,包括VW、Volvo甚至是Lexus皆紛紛搶進該價格帶,推出了同價位的產品想要分一杯羹,而此銷售策略亦確實奏效,否則現行國產Mondeo、Teana的銷量也不至於如此慘,甚至龍頭老大Camry在新世代車型推出之後,至今每月的平均銷量也只能在上千部的數目中盤旋,無法如上代車型隨便都有著2000部以上的銷售成績。從此或許也能看出,這些原本可能購買Mondeo或Teana的消費族群,似乎轉向同等價位的進口入門車款較多,而非倒向Camry的懷抱,而這也是導致國產中大型房車市場崩盤的主要原因之一。

以同等價位來說,一部國產車與進口車對消費者所產生的吸引力,相信大部分的人會選擇後者。

價位拉高、品質提昇?
在探討造成國產中大型房車崩市的眾多原因當中,有不少人質疑在這些車款大幅拉昇價格的同時,是否也有等效提昇的產品品質與形象?也因為有了這樣的質疑,自然就不會讓自己陷入這擁有不確定因素的買賣行為中,而寧願選擇至少造車品質較受到肯定的進口品牌車款,這也是導致此級距車款陷入苦戰甚至面臨退場的最主要原因。的確,面對錙銖必較、要求嚴苛的消費者,要讓他們從口袋掏出不算少的上百萬元去購買一部國產中大型房車時,對車款的品質與各項表現必定要求甚高,然而目前這些國產中大型房車所表現出的品質水準,真的能夠禁得起這些挑剔買家的檢驗?我想這是值得探討的議題。雖然「價格拉昇但品質未相對提昇」的言論不能蓋棺論定,但許多買家有這樣的想法也是不爭的事實,也導致以往民眾在升級車輛時都會想到的選項,如今卻演變成進階者不願意買、但想買的又擔心進不了階的雞肋級距,在此窘境下,國產中大型房車的銷售自然會呈現大幅萎縮的狀況。

當國產大型房車的價格拉高至140萬的門檻之後,會有許多消費者傾向選擇多加點錢進階至進口高級品牌,而不考慮國產車型。

不少高級進口品牌紛紛推出低價的入門車款來滿足想進階升級的買家,對國產中大型房車來說更是一大致命傷。

實力+親民售價才是王道
有不少人認為,國產中大型房車市場會面臨到崩解的地步,Toyota Camry佔最大因素,因為新世代Camry/Hybrid的推出,對此級距市場可說造成極大的衝擊,讓整個市場銷售呈現一面倒的狀態,也使得其他同級競爭對手不僅銷售表現日漸疲軟,更面臨生存壓力,因此不得不開始考慮這些中大型房車的未來。這樣的論調乍聽之下似乎頗符合邏輯,但仔細再想,Camry Hybrid的價格也同樣來到139.9萬元,與其他同級國產對手不分上下,因此同樣會面臨消費者寧可多花錢選購進口品牌的狀況,但為何Camry依然能夠一枝獨秀的站穩此級距市場,箇中原因才是大家與競爭車廠們必須真正深入了解與審視之處。

Honda Accord率先改以進口車身份導入販售,唯可惜受價格因素影響,銷售成績不如預期理想。

無論如何,國產中大型房車未來將只剩下Camry獨霸市場似乎已成了定局,Accord、Mondeo及Teana重新以進口車身份出發,但各車款在身份改變之後,是否會有嶄新作為,這點仍有待觀察,不過從Accord率先進場後的銷售表現來看,似乎驗證了一件事,就是即便擁有出色的產品實力,仍得搭配親民的售價才能打動消費者;這點非常值得進口Mondeo及Teana作為參考之用,至於未來這些車款改以進口販售,會不會對現有市場帶來什麼樣的變化與衝擊,大家就拭目以待吧!

有出色優異的產品實力仍需搭配親民合宜的價格,才能在眾多同級國產與進口車中脫穎而出,否則儘管是進口車身份,消費者依舊不會買單。