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2017年2月新車市場銷售分析-進口佔比持續上攻四成,市場版圖變化超越以往


刊登時間: 2017/04/07


累積統計:69645部
去年同期累積:69038部
成長率: +8.8%

今年2月工作日比去年多,累積新車掛牌數達到69645部,比去年同期累積成長8.8%。單看2月份掛牌數為24215部,也比去年同期成長12.3%,成長幅度相當明顯。而2月份進口車掛牌數達到9988部,佔總市場41.2%。不過今年多款國產新車陸續上市,能否讓進口比維持在36~40%之間依舊值得觀察。而各界出爐的全年度預測,幾乎都將落點審慎預估在42萬輛,當然隨著多款新車上市,大家也希望至少可以樂觀地維持在與去年相當的43.6萬輛的水準。



今年春季最狂的莫過於以新台幣64.9萬起的售價、同時殺進國產小型與中小型房車級距的Super Elantra,除了刷新同價位最低門檻的完整主被動安全配置外,更同時以「二汽一柴」動力配置多樣攻勢持續影響市場,而且接下來還可望以百萬以內售價引進Elantra Sport成為同級唯一高性價比運動房車。


主力品牌排名有所變動
與元月份讓人驚呼連連的車廠品牌排名相較,雖然龍頭和泰車(Toyota / Lexus)市場佔有率有感下滑至27.5%,甚至低於一般月份我們所理解的30%門檻,但其主力車款包括Corolla Altis、Sienta、Yaris、Vios、RAV4、RX等等均維持應有的銷售水平。


不過在SUV 或MPV的這場大戰中,和泰車當初喊出月銷2000部的目標,與價位接近的唯一國產小型運動休旅車HR-V(台灣本田目標年銷10000部),在2月份的新車掛牌數量顯然兩者勢均力敵,而後者又因為同門師兄CR-V已經走入產品成熟末期,已經連拿下好幾個月的國產運動休旅單一車系銷售冠軍;當然這都不敵僅以進口身份就是國內SUV與進口單一車系銷售冠軍的RAV4(1555部),除卻主力價格帶在台幣80~120萬元的各式主力SUV車款,以及包括小型跨界休旅、新世代轎旅與大型房車之外,其實2月份Corolla Altis掛牌表現則在意外狀況,當初和泰車訂出月銷售目標4000部,等於是要拿下國內總市場至少10%的比例,包括眾家對手今年度中型房車新軍輩出,甚至還有開出「國產價」的同等級進口對手等等,顯然「台灣神車」今年要持續面對更多競爭對手的挖角,還有很硬的仗要打。



三月下旬正式上市的Grand Lancer,為首款台灣中華汽車主導設計的全新世代中型房車,在年後宣佈以新台幣67.9萬起的預售價接單之後,面對如Elantra以低價破壞既有市場行情的作法,是否將可望於正式發售之後加碼以提昇買氣值得進一步關注。


年後和泰車原本宣佈以台幣91.9萬元起接單的土耳其製C-HR,直至正式上市宣佈建議售價門檻降低至台幣89.9萬元之際,全年原廠配額1400張已經去掉超過1200張,而無意外地其定價戰略亦以微幅高於RAV4的戰略在國內推展,這也合乎包括原廠在日本、美國與歐洲等地的行銷戰略;而且眼見直接競爭對手Honda HR-V在國產化之後不但就要達成年銷至少萬輛的目標,且在未來國瑞亦將準備導入TNGA平台、為下一代Corolla Altis等車進行生產準備的當頭,也傳出了未來將可望投產C-HR的計畫,這下子在運動休旅領域,在國際車壇上著名的「雙田之戰」,我們將可望可以親眼見到兩大將廝殺的激烈戰況。



確定將於今年6月份正式上市的國產全新第五代CR-V,將是今年度國產運動休旅車最重要的重兵猛將,而全新的小排氣量直噴渦輪增壓動力組合以及全面提昇的安全防護與科技等級,將再度掀起百萬運動休旅級距的漫天戰火。


當然同價位還有不少進口對手,如Mazda CX-3、Nissan Juke、Suzuki Vitara等車款,而包括Ford EcpSport今年度也將導入搭載EcoBoost系列小排氣量直噴增壓動力的全新改款車系,整體價位可能將明顯向上攀昇而與其他日系對手直接對壘,除卻其他小型房車與中大型房車級距,無論尺碼大小,SUV不但持續成為購車話題主力,未來的影響力也只增不減。


至於三月份陸續發表的全新世代國產中型房車,在先前喊出「挑戰年銷萬輛」目標的台灣意美汽車,不但新建國內營運總部,同時也大筆投資包括升級PDI整備與通路計畫,而採用SGP平台推出的全新世代Impreza更開出了新台幣79.9萬元的誠意價與國內買家分享之際,今年度旗下還有包括大改款XV、Forester與小改款Legacy等新車陸續上場,雖然2月份其掛牌數量(436部)未能躋身國內Top 12品牌之列,但長此以往其深耕市場的在地化佈局依舊將對於其他對手造成相當的衝擊。



台灣森那美起亞在三月重新發表小改款Soul跨界休旅車系,並且一改以往全面換裝1.6L共軌柴油引擎搭配DCT雙離合器自手排動力組合,並且以新台幣78.9萬元起的低門檻殺進市場,同樣的動力組合也讓人想起在全球體系同集團的Hyundai Elantra。


此外,今年度亦將強化品牌經營的Hyundai,儘管董事長張宏嘉在Super Elantra上市翌日即宣佈退位,也引發各界對於三陽工業今後發展方向的質疑,但整體來說在重整三陽/南陽體系之後,包括全台通路重整與導入商用車體系等等,都可以說是過去數十年來難有的大動作。


尤其Super Elantra更開出台幣64.9萬元的超低入手價,不但震撼同級距中型房車,更可能下殺至包括同門胞弟(Verna)在內的小型三廂房車市場,而獲得原廠大力奧援並且一口氣推出二款汽油、一款柴油動力,年底還將追加進口高性能運動版本的大動作,可以看出合作雙方都希望以對消費者最大讓利的誠意,在國內延續Elantra家族全球暢銷十大車系的餘威。


是否進一步產生連鎖效應,也讓各界對於原宣佈接單價台幣67.9萬元的Grand Lancer高度關注,也讓沈寂已久的國產中型家庭房車級距再顯波瀾,而裕隆日產也宣佈於4月上旬將發表Tiida全新改款車系,以其長期盤據國產中型掀背銷售冠軍地位與口碑後勢,難保不會在新車上市也比照對手來個全車系標配完整主被動安全防護的大利多。



為了邁向年銷一萬部的目標,Subaru台灣總代理意美汽車更投入大筆資金於桃園建立全新台灣總部,並且於新車整備、售後服務等領域推出更多優惠與戰略,試圖在國內競爭激烈的準百萬消費市場中進一步深耕。


此外,福特六和則宣佈將加碼台幣40億元投資生產與銷售體系,這也讓各界對於這個曾經在1990年代拿下車壇冠軍許久的優等生有著更多期待,而去年第三季推出小改款Kuga之後,也確定成為全品牌銷售主力,不但將平均成交價格帶大幅提昇,在2月份Kuga順利成為國產中型運動休旅車的銷售冠軍,今年下半年準備上場的全新小型房車Escort,除了將於2017上海車展推出新年式小改款外,未來亦將確認投產這款新車,在各界期待可望挑戰Vios之際,但卻沒想到Super Elantra以低價戰略提前殺進市場,而除了重整生產與銷售體系之外,顯然福特六和也應當進一步強化消費大眾與車主對於售後服務體系的信心。



金鈴汽車自去年導入Vitara之後動作不斷,三月份隨即發表跨級距新世代小車Baleno結合新世代小排氣量渦輪動力組合與大空間優勢,將再度掀起同價位國產小車的一陣波瀾。


進口銷售佔比穩定提昇
在進口車市場,二月份最大的震撼彈,無非是Porsche Taiwan宣佈將於2018年元旦正式運作,不過見諸過去40於年來總代理永業在國內建立起的驚人高銷售成長幅度,並且為原廠培養了大量的新增消費客層,加上對於先前其他品牌過度高姿態強硬介入國內市場所造成的負面影響,Porsche Taiwan將確定不併入福斯奧迪汽車體系之外,還將由雙方建立合資公司(J.V.),這對於各界來說不啻是一個大好訊息。


而在全新銷售服務體系能夠與原廠更積極接軌的情況下,包括新增的銷售通路陣容等等,必將對於國內高級品牌的生態造成明顯的影響,儘管2月份Porsche仍居進口高級品牌Top 6,但更為健全未來品牌身化經營著想,而持續推出高性價比在地專屬精裝特仕車,也為產品進入成熟期的Cayenne打入強心針,加上全新世代旗艦跑房Panamera車系全面導入等等,其實除了超大幅度的新增車主,未來甚或都是培養真正Porsche核心價值「性能跑車」的準車迷,才是該品牌超越其他對手最驚人的寶藏。



以最快速度發表的BMW全新大5車系,更結合完整的產品佈局與足以撼動對手的超高性價比等,將在今年度的豪華進口中大型房車級距掀起驚人的戰火。


此外,除了前述所提的Subaru之外,另外一個「鴨子划水」的進口品牌Suzuki,今年也將成為品牌大幅成長的關鍵年,在過去太子合資時期曾經是年銷萬部起跳的主流品牌,不過在告別過去之後原廠直營也持續進行體質轉型,在迎接即將於2020年到來的創廠百週年慶,從去年度導入Vitara車系剛好迎合小型運動休旅的消費熱潮之外,今年度更每一季都有新車。


首先就是以跨界格局推出的全新Baleno,正式上市以新台幣69.8萬元的建議售價,結合完整主被動防護與挑戰更大尺碼家庭房車的寬闊車室空間等條件,還有首度引進國內的1.0L BoosterJet缸內直噴渦輪增壓動力心臟等等,再度引發包括國產與進口小車市場大戰,不過這還只是開頭而已,接下來金鈴汽車還將導入「無對手」的跨界小車Ignis以及全新小改款的SX4-Crossover等等,而2月份該品牌亦在市場「正常低檔週期」的大環境,以510部的掛牌數與5.1%的佔有率拿下國內第七大品牌,不但完勝Subaru,更近逼包括VW、Hyundai、Luxgen等品牌,假以時日要進一步挑戰更非難事。


Lexus挾其進逼豪華品牌第二名的聲勢,並且宣佈於桃園建立北台灣最大的Lexus旗艦據點,搭配接下來即將導入銷售的旗艦房車LS與轎跑車LC等產品,將進一步威脅到其他歐系豪華品牌。


在高級車壇的競合方面,除卻Porsche Taiwan明年正式運作之外,其實近來受到各種因素影響的Audi也將會有較大動作,儘管元月份銷售表現不佳,但在積極運作之下,不但宣佈將於北台灣建立有史以來最大規模的旗艦據點,另外也將持續以在地化的經營結合更多差異化的產品佈局,希望能夠在國內高級豪華汽車市場能夠再戰一局,尤其目前幾乎以BBL( Benz、BMW、Lexus)為首的第一陣營,暫時雖然難以攻進,但穩步在第二陣營(包括Audi、Porsche、Volvo)至少維持5%以上的銷售佔有率將成為首要目標。


未來國內豪華市場生態的演變其實還有許多變數,同樣是原廠直營體系,玩法或有不同,但不變的是買家重視的是「被在乎」的感覺,而品牌經營之路維持核心價值而非隨波逐流才是積極的正道。



儘管在元月份新車掛牌表現不佳,但在2月份重回高級品牌前五大陣營,Audi Taiwan也隨即啟動Audi Reloaded.計畫,其中包括建立全台最大的旗艦據點,以及推出更多服務客戶的創舉,無非希望在競爭激烈的國內高級車壇戰得一席之地。








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