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兩岸三地中古車市場剖析(4-2)結合網路的多樣化商業模式


刊登時間: 2016/12/23

O2O電商平台 提高交易效率與便捷性
由於台灣已進入了汽車成熟市場階段,另一個推動交易量激增的動力來自於電子商務平台的帶來的交易效率提昇與便捷性。智慧型手機人手一機與4G行動網路的快速普及,加以都會區WiFi網路的建設也在過去的兩年獲得長足進步,線上與線下的網路連接真正能實現即時和高效。近年來O2O(線上電子交易、線下實體提供服務)的各種商業模式因此快速發展,透過線上行銷、線上購買帶動線下經營和線下消費,將虛擬網路上的購買或行銷活動帶到實體店面中。中國的滴滴打車或美國的Opentable、airbnb、Uber等服務都是成功案例。O2O業者通過打折、提供資訊、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給網路使用者,從而將他們轉換為自己的線下客戶。
伴隨互聯網與移動互聯網技術的成熟,大中華地區中古車市場在近三年間湧現多種新興電商模式,利用現代資訊技術所提供的條件,打破時間和空間的限制,借助豐富的中古車資源形成線上中古車資訊交互機制,實現了有別傳統中古車檢測與銷售的全新方式。更一舉解決了中古車市場現有五大痛點:車源、車況、車價、區域流通、售後等問題。




 

另一方面,中古車「一車一況」的特殊性,過去讓傳統中古車市場的檢測和定價較為困難。中古車電商的詳細檢測讓車況、車價真實透明,逐漸形成中古車銷售市場的信譽並獲得消費者的信任。過往中古車市場發展速度較慢的一個重要原因,就是市場集中度較低、車輛資訊碎片化而難成規模。中古車電商運用互聯網的資訊整合能力,將中古車資訊集中發佈並提高市場集中度。更運用互聯網技術提供從驗車、達成交易、支付、過戶、提車、物流等一系列完整的配套服務,讓中古車交易流程更加便捷。值得一提的是,2015年中國網絡零售規模在社會消費品總零售額中的份額達到13%。無論是在交易額、增長率、佔社會總零售額比例等方面已位居全球第一,這亦提供了電商發展的肥沃土壤。
從線上到線下 可參考歐美國家做法
中古車交易流程看似技術含量不高,實則涵蓋包括車輛檢測、車輛大宗交易、物流、車輛訊息交換等環節。歐美中古車市場發展已相當成熟,圍繞在中古車交易的每一環節(包括車輛資訊平台、車輛拍賣平台及中古車經銷商線上平台)也都出現了各自的領導廠商,值得大中華地區同行學習仿效。
車輛資訊平台
車輛資訊平台業者以向中間商提供客源和車源作為盈利點,該領域在台灣的業者分為兩類:一類是專業的中古車信息垂直網站(如:Goo 2手車訊、Mobile 01等網站),一類則是拍賣入口網站(Yahoo拍賣、露天拍賣)。在中國市場則主要是58+趕集、汽車之家及易車的中古車頻道,其中58同城通過與趕集的合併,成為資訊平台中的絕對壟斷者,流量及資訊佔該領域60%以上。
車輛資訊平台模式在美國也同樣被兩三家大平台壟斷,翹楚是Autotrader.com,其2011年營收和利潤分別接近10億和1億美元,雖然尚未IPO上市、但已成為美國估值最高的中古車電商(超過100億美元)。
網站結合實體二手經銷商
與現有的實體中古車經銷商進行合作的商業模式則包含B2B車輛拍賣平台、加上B2C/C2B以及幫買幫賣等三個模式,其目的是撮合並協助中古車經銷商與消費者完成交易。B2B車輛拍賣平台在歐美國家已非常普及,超過50%的中古車車源(歐美市場的中古車車源,多數來自於新車經銷商買下新車買主的舊車)都透過拍賣平台出售給中古車經銷商。
此領域在美國的領導業者為Manheim、COPART和KAR三大平台,Manheim是美國最老牌的汽車拍賣平台之一(企業估值超過100億美元以上),主要車源為租車公司和美國政府的淘汰車輛,這家已有70年歷史的公司業務橫跨全球:2012年Manheim在美國就拍賣了將近800萬部中古車、超過500億美元的交易額可謂天文數字,COPART則是全美最大的事故車拍賣公司和最大的事故報廢車連鎖站,主要車源為來自於美國各保險公司的事故處理車輛。KAR的業務主要在美國和加拿大,主要車源為來自於租車公司及保險公司的事故車。
而日本中古車市場每年有800萬部的規模;其中有600萬部次經由168個拍場來進行流通。競拍場完善的查定制度以及使用電子競拍模式讓中古車的流通有了公平、透明、迅速的交易平台。反觀台灣近年中古車過戶次數每年約80萬部,競拍市場也逐步成長到近3萬部的規模(但佔中古車總交易量之比例仍很低),未來巨大的成長空間亦吸引了和泰旗下的@bc好車網與日本的Goo中古車訊結盟,除了原先的10萬多筆車價查詢,以及新增的500多萬筆里程數資料外,結合@bc好車網約莫有1萬個物件與Goo 2手車訊超過7千筆物件,總數1.7萬筆車輛資料在台灣市場領先群雄並促進正向循環。
值得一提的是,目前台灣中古車經銷商已經逐漸習慣透過電子拍賣平台獲得車源(因為成本因素,電子平台的車輛取得成本較低),未來有望提昇至所有中古車交易量之30~40%。目前在中國市場與中古車經銷商合作的電商業者也為數眾多,在拍賣B2B領域的代表是優信拍、車易拍以及博車網,C2B領域的代表是天天拍車、車置寶等平台。
一條龍式經營
除了與現有的實體中古車經銷商合作之外,還有部分業者選擇自己經營實體或線上通路,在美國市場的代表企業就是CarMax(標普SP500指數的成分股),該集團擁有的中古車網路一年銷售車輛規模達61萬部、營收超過150億美元,如此巨大的規模也讓其市值超過百億美元,但該集團在美國中古車的市佔率仍不到3%,可以看出在這個領域的業者只要取得1%的市佔率就足夠撐起十億美元級別的價值!
個人交易平台
最後一個相對比較特別的C2C或者P2P賣車模式(個人賣中古車給個人、沒有中間商賺差價),在CCTV-5中央電視台的猛烈廣告轟炸之下,其中的代表廠商瓜子、人人車和好車無憂早已讓許多中國車主耳熟能詳。這類電商交易平台本身不擁有車輛,但是通過撮合個人對個人的交易並收取傭金(約為車價的3%)。在成熟市場,中古車C2C(個人賣個人)交易量約佔所有交易量的30%,其中有約三分之二會選擇透過網路找到買(賣)家。C2C或者P2P賣車模式在美國市場的領導者是Beepi,由於尚未建立起車況檢測及信用評價的成熟機制、C2C或者P2P賣車模式的規模仍小、目前該平台估值也僅約在4億美元左右。