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2016年10月新車市場銷售分析,國產進口持續拉鋸中,運動休旅是唯一解藥?


刊登時間: 2016/12/16

累積統計:359460部
去年同期累積:344429部
成長率: +4.5%




 

比起去年同期來說,今年十月份的新車掛牌成績,除了比去年同期成長12.1%以外,也比九月份微幅成長7%的比例,而累積今年前十個月掛牌新車已經達到359460部,還要比去年成長了4.5%的幅度,當然今年市場上的話題幾乎被各式各樣的運動休旅車所佔據,而全年度國產車是否能夠固守60%門檻成功,則要看最後兩個月包括HR-V、Sienta等話題新車與運動休旅主力車款如何全力衝刺,畢竟單就十月份看來,進口車掛牌比例更進一步達到43.4%的新高紀錄。
SUV正式躍昇主戰場
除卻國產神車Corolla Altis 依舊以級距佔有率達75.3%的驚人比例拿下同級距超強優勢冠軍,而包括國產與進口非高級品牌,則幾乎全數將主要戰力移轉至運動休旅級距,已經成為不爭的事實,而以級距佔有率來看,中型乘用車(13.8%)與運動休旅車(11.5%)已經成為進入拉鋸競爭的兩大國產乘用消費級距,而當然在今年十月份最大的話題,莫過於喊出接單破兩千的HR-V首度拿下國產運動休旅以及全市場小型運動休旅雙冠軍的亮眼成績,當然一方面與全球市場不算同步的小改款CR-V,依舊擁有穩定的成績也讓人不得不對於台灣本田的產品戰略感到佩服,而可見到包括X-Trail、U6 Turbo、Outlander與Kuga等車款則積極搶市成為國產乘用車的話題主角名單,連帶讓進口同級對手如Mazda CX-5、Subaru Forester與VW Tiguan等車款挖牆角的能力,也讓準百萬預算的運動休旅車成為不分身份但競爭已接近白熱化的主流產品。




儘管暫時將國產最暢銷運動休旅地位讓出,但剛剛在2016洛杉磯車展首演的全新大改款CR-V,未來勢必將再度掀起百萬等級運動休旅的冠軍爭奪大戰。

相較之下,國產大型房車可以說是萎縮最明顯的級距,而國產掀背兩廂市場其實也在微幅萎縮中,在房車領域則僅有小型房車,在今年十月份已經比去年同級成長50.5%,而成為另外一個新的潛在成長級距,除了Luxgen S3成功拿下級距亞軍,而且也緊追在級距冠軍Vios之後,這個一直以來其實不太受到高度重視的級距,在11月下旬全新轎旅新秀Sienta上市之後,是否將再度受到擠壓,抑或是擠壓影響到包括Colt Plus、Livina的小轎旅,甚至是同門掀背師弟的Yaris等車款,則更值得後續觀察,而和泰開出69.9~89.9萬元的預接單價,還有幾乎以1.8L為主力的家用轎旅戰略,能否讓Sienta成功接續過去轎旅王Wish的榮光則值得進一步觀察。




全新小改款FORD Kuga再度以高安全配置拿下同級距的第一,而是否能夠再現當年Escape的雄風,在競爭更趨於白熱化的準百萬運動休旅市場將端看其行銷與通路戰略見成敗。

而在國產運動休旅級距,則可以看出與國際接軌的完整主被動安全配備,已經成為市場另外一波競逐消費話題的主角,繼All New Tucson率先以標配六氣囊、TCS、ESP挑戰台幣82.9萬元的低入主門檻後,福特六和再度以七氣囊搭配多項主動安全科技優勢,開出小改款Kuga新車入主門檻僅台幣85.9萬元的建議售價,是否會進一步撼動運動休旅冠軍則依舊還未成定數,畢竟通路佈局與品牌形象等等要重新強化,則可說並非短期之內就可以完全成功重建消費者的信心。




 

 進口搶進預算級距能量驚人
今年十月份,進口車掛牌數量達到15523部,幾乎已經拿下總市場達到43.4%的高比例,也讓國產車守住佔有率40%門檻愈來愈辛苦,當然國產車因為其生產成本的相對壓力,加上多屬掛牌上市業者,所以在各品牌代理與原廠直營雙重壓力下,對於國內市場的消費口味反應速度已經超越過去甚多,長期穩居運動休旅銷售冠軍的RAV4(2523部)與Mazda 3(1162部)。則幾乎是讓同價位國產對手恨得牙癢癢地兩大強勢進口猛將,但當然在相近價位裡包括小型運動休旅新秀輩出,包括Mazda CX-3、SUZUKI Vitara、Nissan Juke等已經成為「進口小鮮肉」的三大熱門商品,而相對之下Skoda Yeti與Ford EcoSport等車款並非產品力不佳,而是相對來說新鮮度已經不比對手,當然接下來也傳聞全新小改款EcoSport將以主打EcoBoost的動力科技優勢,準備再度挑戰市場,但HR-V以唯一國產身份穩居遙遙領先的小型運動休旅冠軍也幾乎已成定局。




在代言人宥勝與Dynamic Shield設計語彙加持下,Mitsubishi Outlander再度成為中華三菱的主力家用車產品,而能否在年底前達成2500部的目標則有待觀察。

而在高級進口車領域,除了雙B、Lexus之外,則進入了Audi、Volvo與Porsche等品牌短兵相接的階段,三大高級品牌各有其佈局與形象上的優勢,但有趣的是儘管原廠直營也是在行銷戰略上彼此會有相當大的差異,緊追在後的則還有藉由小型跨界休旅挑戰市場的Inifiniti也拿出亮眼的成長表現,顯見在百萬甚至超百萬的銷售市場,消費口味的拿捏已經愈來愈不容易,而像是Jaguar Land Rover總代理九和汽車,也在今年春季國內市場改規劃為亞太區域管轄之後也大動作不斷,更喊出了五年內要讓銷售翻倍的目標,也加碼以降低入主門檻結合五年保養免費,並且佈建原廠中古車與融資服務等等,試圖在市場中殺出重圍,雖然英國脫歐未來或許將造成外幣成本競爭上的相對劣勢,但Jaguar Land Rover也在歐盟境內的捷克建廠,也可以看出儘管地緣政治與新保守主義對抗全球化的變數持續增加,但放眼市場誰都不敢拿政治來當賭注。




納智捷趁著S3依舊熱銷的上市效應,再度推出針對年輕族群喜好打造的「撼動版」新車,持續在小型房車級距引爆更多話題。

相對之下,雙B則持續以主力產品結合差異化的戰略作為強化市場經營的要角,除了雙方均持續積極佈建銷售服務體系外,可以發現除了主流房車與運動休旅市場外,都在積極強化包括個性化高性能車款的行銷,包括台灣賓士對於Mercedes-AMG,以及汎德對於M Performance的投資更勝以往,畢竟與平民品牌依舊存在著明顯的差異,要想持續讓口味更重的買家與持續成長的潛在年輕族群買單,唯有加碼強化行銷與售後服務才能成為立於不敗的關鍵。




 





儘管十月份CX-5與CX-3雙雙以同樣的368部掛牌數量,分別拿下進口運動休旅亞軍與進口小運動休旅冠軍,而明年引進全新CX-5大改款後勢必再度成為百萬等級SUV的重大話題。





喊出全年銷售2200部目標的Lexus IS車系,在改以IS200t作為主力販售動力配置之後。加上F Sport車型入主門檻降低至台幣190萬元起,持續穩居後驅高級房車的季軍。





憑藉著Q30的熱銷,不僅讓Infiniti穩居高級品牌第七大,而且也累積在今年前十個月創出比去年掛牌成長達31.7%的亮眼成績。





貴氣逼人的Bentayga今年十月份掛牌新車達5部,足見在如此不景氣的情況下,金字塔頂尖消費市場對於運動休旅的熱愛依舊沒有退燒的跡象。





儘管Levante今年十月份僅掛牌一部新車,但全球市場訂單接不完也是不爭的事實。





讓整體2 Series達成前十個月累積掛牌1240部的亮眼成績,BMW M2雖然不是主力產品,但特殊的定位與難以取代的優勢依舊讓其他對手眼紅。