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2015年新車市場銷售分析-進口逆轉勝?


刊登時間: 2016/02/17

國產版圖守不住?進口已過萬重山?

根據統計,2015年國內新車市場掛牌數量為420780部,比2014年還要微幅下滑0.7%的幅度,而相對來說2015年原本應該預期會有較大幅度的消費成長,卻因為政策搖擺因素導致買氣出脫不足,並沒有出現因為政策鼓勵舊換新而大量換購的明顯成長,後來更反而因為選舉與中國經濟成長放緩等等市場悲觀因素,甚至連年底有二年一屆的公會新車大展都未能夠及時聚集買氣,雖然選舉已經落幕,大勢已經底定,但在新舊政府還有交接空窗期曖昧不明甚至可能出現憲政危機的前提下,送走了成長落空的2015年,雖然不算驚濤駭浪,但顯然要展望新一年則還有許多不確定的因素,國內多數業者大致上也不看好未來一年能有多大的進展......

 

台灣唯一自主汽車品牌Luxgen,再邀聘GT-R之父加入之後推出的EcoHyper升級車系中,銷售表現最亮眼的莫過於U6 Turbo,也在去年拿下近萬部的銷售佳績,直取國產SUV銷售亞軍。

 

國產車回首過去、盛況不再

就以2015年所公佈的新車掛牌數據內容顯示,其實進口整車掛牌比例已經高達36.8%,早就已經打破以往國產版圖的心理防線33.4%許多,當然內外局勢的變化也是重要因素之一,從前兩年亞歐貨幣對美元大幅貶值,首當其衝就是讓日、韓、歐系等進口車在匯率成本上佔到最大便宜,加上國產車壇近年來投資幅度與全新產品缺乏,綜觀2015年雖然有包括全新成員如Nissan X-Trail、Hyundai Verna或Kia Carens CRDi加入戰局,但顯然市場紅利也都完全被最大強勢品牌囊括,長期深耕市場的品牌形象與通路戰略,再度讓國產車龍頭和泰坐收最大利益,連帶也讓過去幾年國產主要市場級距的版圖變化更為劇烈,在不想增加投資以減少損失的前提下,整體國產版圖再也守不住2 / 3的防線。

 

在和泰本屆台北車展會場,其實尚未到場的成員才是未來在國內市場擔任起拓展版圖重任的重兵:包括新世代轎旅車Sienta與歐規掀背新軍Auris,但顯然Sienna市調的意味最濃厚,而全新第四代Prius前衛的產品設計是否能夠讓表現超越Prius α則有待觀察,而以概念車身份亮相的C-HR,最快可望於今年夏秋之際導入進口新車銷售,或許又將成為HR-V的惡夢。

 

當然,不用說,市場龍頭和泰還是最大贏家,在2015年並未有全新大改款產品推出的前提下,動輒以加碼配置的方式來進行強化,其中延續過去追加差異化車型Toyota X之後,推出Saftey+的Corolla Altis,在未有重大改款之際,持續穩固其「台灣神車」的威力,爾後將套件與特殊式樣的動作放到Toyota Yaris身上,也穩固地拿下國產掀背銷售冠軍的威名,而且持續對其他對手甚至尺碼大上一級的Nissan Tiida造成威脅。

 

 

 

另外,在國產大型與小型房車市場版圖也逐步縮小之際,其實也唯有龍頭可以穩住江山,包括不待政策出爐加碼對全車系促銷,帶動來客數與換購率上昇,也讓Vios與Camry穩固其基本盤,而即將走入歷史的Wish當然還是持續獨霸國內轎旅與營業用車市場。2016年最重要的戲碼,則是國瑞即將導入的下一位戰將:Toyota Sienta,雖然外觀尺碼與動力配置都Downsize,但卻更符合庶民消費市場的精省美學,另外更可望讓國產小轎旅Nissan Livina新的一年不再獨佔級距驁頭。

 

 

 

此外,在國產運動休旅級距,過去十年的紅利也不斷消失中,儘管在2015年有Nissan X-rail與Mitsubishi Outlander兩大重兵進駐,Hyundai的ix35則強化銷售佈局與小改款性價比,台灣唯一自主品牌Luxgen U6 Turbo也推出以GT-R之父為號召的Eco Hyper升級版本,而國產柴油動力在受到外部油價下滑因素,其絕對競爭優勢也不再被大幅突顯等等因素之下,國產運動休旅既有版圖則持續被進口三大戰將:Toyota RAV4、Mazda CX-5與Subaru Forester搶走不少風采,唯一僅有台灣本田以小改款名義提昇性價比的方式,持續穩固其國產SUV銷售冠軍的江山,當然大家也別忘了去年以來,和泰以國產價引進性價比大幅提昇的RAV4小改款,則再度以超越CR-V五成的紀錄,輕取進口單一車系與SUV車系的年度銷售冠軍,這樣的戰略在新的一年還將持續拉開,最驚人的將是在紐約車展先行發表的Scion-Toyota C-HR跨界小休旅,未來勢必將對今年第三季也將加入成為唯一國產小鮮肉成員的Honda HR-V造成極大威脅。

 

本屆台北車展台灣賓士的展場規模就如同其年度銷售記錄一樣亮眼,除了首度導入F015概念車首演之外,整個佈展規格十足驚人!

 

所以在國產車壇,新的一年除了龍頭以外,差異化戰略與更精細的行銷戰略操作,將成為能否在市場廝殺中留得活口的關鍵因素之一,而在依舊被業者看好遠景的國產運動休旅車級距,2016年的重頭戲反而可能落在Hyundai ix35全新大改款的 All New Tucson身上。

 

 

 

進口車攻城掠地、捨我其誰

回顧2015年再度創下總佔有率新高(36.8%)的進口整車市場,除了稍後再談的高級品牌之外,當然級距大戰又落在日系品牌身上,最精彩的除了我們已經提到不想再提的 RAV4之外,Mazda華麗變身為「準純種進口」品牌之後(尚有Mazda 5福特六和代工至今年直至尾聲......),則持續以同樣「國產價」殺手戰略進行的Mazda 3與Mazda 2為最,而其中Mazda 3延續2014年的大戰略強化車系編成,終於在去年拿下進口轎車總冠軍,也成為唯一領軍前衝可以拿下上萬輛年銷規模的進口家庭房車,不過Mazda的重頭戲依舊落在新的一年,除了CX-3將暫時成為跨界小休旅的熱門話題以外,或許還會有隱藏版的新車導入也說不定......去年一年可以說是日系進口車洋洋得意的代表年份,像是台灣意美汽車代理的Subaru也創下銷售新高紀錄,拿下超越七千部的掛牌佳績,而去年全新引進的Levorg當然也成為百萬級距旅行車款的話題大熱點之一......

 

Mazda毋寧是台灣進口車壇除了Toyota之外,非高級品牌中最具爆發力的品牌,其中CX-3與MX-5的雙首演,也為旗下其他成員增添更多人潮與買氣。

 

除此之外,歐系非高級品牌部分,表現最亮眼的大概就屬奧迪福斯汽車成立之後旗下的捷克Skoda,從Fabia / Fabia Combi到Superb / Superb Combi等等,都有著「創造性的破壞」精神,除了車系原本的主力傳統成員就已經擁有挑戰國產對手的高性價比以外,新創級距的旅行車領域也迭有突破,旗艦房車上市之後直到2016台北車展全面發售之際,交車甚至可能等上半年之久,更可能成為2016另外一個挑戰國產品牌的東歐強勢兵團。

 

 

 

相較之下,去年大肆慶祝成立原廠分公司體系的奧迪福斯旗下兩大品牌,則遭受到原廠疑似環保造假事件的牽連,其中更以VW乘用車受創最深,在去年雖然最後守住年銷萬部的門檻,但整體掛牌數量則較總代理時期最末年還要大跌幾近兩成,但還好旗下還有商旅天王 T5 / T6依舊擁有先天優勢,但要面對的挑戰者其實也是史上最多(M.Benz V-Class、Ford Transit),而和泰更爭取未來導入國內許久未有正式銷售的美系全尺碼休旅車Sienna,光是其於去年靠平行輸入都能夠掛牌1411部,所以美系全尺碼休旅先天上車高未超過1700mm的天險,依舊是未來台幣兩百萬價格帶的驚人潛力股!

 

又一個「兩岸概念股」的東風小康,藉由合同興找來台朔汽車代工,首度進軍原本由CMC Veryca與Suzuki Carry寡佔的小貨卡級距,而最快也要在農曆年後才能正式交車,未來是否有機會在中華半壁江山的商用車級距闖出一片天則有待觀察。

 

當然,在高級品牌屢創銷售新高紀錄之際,除了國人熟知的雙B與Lexus,都忙於擴大產品佈局與通路建設之際,包括Volvo在內的其他業者也將導入更多新品,而Volvo在新一代XC90交車依舊尚未完全順暢之際,也完成了去年度超越4800部的紀錄,不過真要等到佈局可以挑戰其他德系對手,最快也要讓XC90交車無礙,加上今年第四季挑戰賓士E-Class的全新S90到港才算數,但一般預估在2016年,包括前述幾大高級品牌還將持續挑戰更高的暢銷新高記錄。

 

Ssangyong去年夏季由永嘉雙龍拿下代理權之後,在車展前夕公佈以國產價位優惠預售的跨界小休旅Tivoli,在車展會場成為眾多強勢品牌之下的一匹小黑馬。

 

車展規模破紀錄、展望新年度審慎樂觀

2015~2016跨年對車壇最重大的事件,當然就是首度以南港、信義雙館佈局的公會新車大展,對於各品牌來說展場面積均創下有史以來的紀錄,但是在國內車市買氣其實還未真正爆發的情況下,雖然各大品牌都發佈了接單新高記錄,到頭來其實還是藉由提昇性價比與通路競賽的成績來達成,而且是否能夠在展後加上選舉結束之際,將農曆年前的這一波買氣延續下去,則還有待觀察,畢竟外部因素還有許多包括政策走向未確定等等,基本上對於新的一年,各家業者應該都是樂觀中更加審慎才是,而唯有回歸強化品牌經營與完整售服體系的戰略,才能夠在今後的車市發展中突破新局。盧佛青

 

本屆2016台北車展規模創紀錄,對於許多車迷來說也是親炙非主流品牌的大好機會,相對於德日系對手不算強勢的寶嘉聯合會場,則是創下紀錄首度集合PSA旗下三大品牌:Citroen、DS、Peugeot全數到位,也成為車展中獨特的焦點之一。