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汽車服務不離線O2O趨勢風起雲湧


刊登時間: 2015/08/18

隨著行動上網與智慧型手機的普及,O2O(Online to Offline)的各種商業模式也快速發展,在汽車行業也不例外。最明顯的例子就是最近在許多國家引發激烈討論的Uber、Lyft等高級叫車服務。除了顛覆了傳統計程車市場之外,O2O模式開始包括二手車交易及汽車保養市場,近來更開始出現許多O2O上門保養服務業者開始競逐市場。未來我們能否「一支手機在手,修車無憂?」,請看我們的分析。

 

完整的O2O使用體驗整合智慧型手機、網路雲端、企業社群平台與社群網路等核心要素,對消費者與服務提供者都帶來許多好處。

 

 

隨著智慧型手機已經人手一機與4G行動網路的快速普及,加以都會區WiFi網路的建設也在過去的兩年獲得長足進步,線上與離線的網路連接真正能實現即時和高效,近年來O2O(線上電子交易、離線實體提供服務)的各種商業模式因此快速發展。什麼是O2O?其英文的定義是Online to Offline,也就是透過線上行銷、線上購買帶動離線經營和離線消費,將虛擬網路上的購買或行銷活動帶到實體店面中。大家熟悉的台灣EZTABLE或美國的Opentable、Uber等服務都是成功案例。O2O業者通過打折、提供資訊、服務預訂等方式,把離線商店的消息推送給網路使用者,從而將他們轉換為自己的離線客戶,這就特別適合必須到店消費的商品和服務,比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美髮等。

 

拜行動網路與智慧型手機興起之賜,包括Uber租車服務、汽車共享與快速租車服務都於近幾年高速發展。

 

O2O服務模式進入快速成長期

O2O對用戶而言,不但能夠獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容資訊,對商家線上諮詢並進行預售的便利性大幅提昇,更可能獲得相比離線直接消費較為便宜的價格。而O2O對商家而言,不但能夠跨越時空限制,獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費,整合大數據平台後也可分析推廣效果、同時追蹤每筆交易。業者更能夠掌握使用者個人資料,大大提昇對忠誠客戶的經營與行銷效果,同時透過與用戶的即時溝通、更好瞭解用戶心理。

 

 

 

O2O租車服務已獲得全球消費者認同

各行各業的O2O服務都開始蓬勃發展,汽車行業也不例外。最明顯的例子就是最近在許多國家引發激烈討論的Uber、Lyft等高級租車服務,最具代表性的就是2010年於舊金山成立的Uber租車服務,更有矽谷企業的高級主管每天都靠Uber叫車上下班,因為它不僅快速方便,而且高檔稱頭。無論時間地點,使用者只要開啟手機App軟體,簡單註冊並填寫信用卡資料後輕觸叫車按鈕,車輛就會在5~10分鐘之內抵達你的所在位置,使用者還可透過手機觀看車子沿途行進過程,預測抵達時間與費用,最後停在眼前的可不是一般普通轎車,而是BMW、Mercedes、Lincoln Town Cars等等豪華車款,包括小費在內的整趟路程費用則自動從信用卡扣款。

 

 

 

截至筆者截稿時,Uber已經在全球200多個城市經營業務,並募集超過15億美元的風險投資!2014年底最新一輪募資時、Uber的預估價值已經超過400億美元,而僅僅在半年前,當貝萊德(BlackRock)、Google風險投資公司(Google Ventures)和凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)等公司投資Uber時,它的估值也才170億美元,我們不難從中看出Uber這項服務在歐美有多火熱。目前Uber也已經在大中華區的台北、北京與上海提供服務,而台灣市場從開始營運到現在,每月乘車次數平均成長約35%,會員人數平均也有35至40%的成長率。

除了租車服務之外,由於歐美各國的超級大都會政府紛紛增加城市用車的種種使用成本,與租車類似,卻又更為貼近民眾需求的服務:「車輛共用」服務(Car-sharing)漸受歡迎。只需要上網註冊、並繳交會員費,便可在需要用車時,拿著會員晶片卡刷開車門,無需支付油費、保險費用,也不需為了尋找停車位而煩惱、輕鬆又方便。由於接受度日漸增加,「車輛共用」服務甚至得到法國汽車製造商Peugeot的大力支持,更曾傳出全球網際網路巨頭Google成為一家革命性「車輛共用」服務商的戰略投資者!

 

提高傳統租車效率的服務已經受到愈來愈多消費者接受,汽車品牌亦開始進入這塊領域。

 

「車輛共用」受到愈來愈多用戶認同之後,2010年12月網路巨頭Google旗下的風險投資部門和另一家投資基金August Capital宣佈共同投資另一家新穎的「車輛共用」服務公司RelayRides,該公司所有的汽車租賃服務網站RelayRides.com在美國東岸的波士頓得到成功之後,目前已經擴張至美國西岸的舊金山。RelayRides是世界上第一個提供「對等C2C」(Consumer to consumer)汽車共用服務的平台。Google Ventures與August Capital證實他們將參與第一輪投資(Series A round),總投資額度為500萬美元。

與傳統的「車輛共用」服務公司不同,RelayRides在波士頓吸引了50位車主加盟,這些車主向該公司的註冊用戶出租自己的車輛。這種模式與Zipcar和其他通過網路按小時出租車輛的商業模式類似,所不同的是RelayRides不必自己出資購買車輛。RelayRides.com網站允許車主公佈所擁有車輛的詳細資訊,並自行設定每小時出租的價格,該公司設計的車內主機則可記錄租用人的行駛里程、還可透過GPS進行即時車輛定位以及只允許在網路上預約的客戶駕駛車輛的晶片鎖。

 

透過NFC辨識科技,消費者租車僅需要拿出一張會員卡,便捷的效率降低消費者在都會區擁有車輛的需求。

 

RelayRides的執行長Shelby Clark表示:「在多數人的眼中汽車被視為成負擔,但實際上它是可以用來賺取收入的資產」。在北美市場上,透過網路讓使用者出租自己擁有物品並收取租金的服務愈來愈受到歡迎:總部位於舊金山的Getaround.com同樣讓用戶出租他們的車輛,而Airbnb.com讓全世界的用戶能夠出租多餘的臥室並收取租金,在SnapGoods.com網站上,用戶能夠按日計出租幾乎任何東西──從電鑽工具到霜淇淋機。

現年28歲的RelayRides執行長Shelby Clark創立RelayRides公司的點子誕生於一個寒冷的11月天,當時他正打算透過Zipcar租車出行,卻發現最近的取車點也在兩英哩之外、因此他不得不頂著寒風騎著自行車去取車。一路上Shelby Clark看到數百部汽車停在路上,似乎好幾週都沒有行駛過。在騎車至取車點的路上,「有這麼多車停在路上,為什麼不能讓這些車輛租給有需要的人呢?」這個靈感從Shelby Clark的腦中浮現,之後他決定自行創業來實現這個想法。RelayRides在波士頓開始運營後、很快地被車主和需要汽車的人所接受,平均一位車主一個月能獲得約250美元的租金收入。RelayRides成功地吸引了擁有Honda Civics這類基本車款的車主,也出現了擁有高級跑車如Porsche和Jaguar等品牌的車主:當車主不需要用車時,可以透過出租車輛增加收入、負擔燃油費、保險費和其他費用,也可以幫助臨時需要租車的人士。

 

Tesla的創新銷售模式或許將影響傳統汽車經銷商,最終甚至顛覆昔日的4S經銷商網點的銷售模式。

 

O2O新車銷售遭遇現有經銷商通路反對

除了日漸成熟的叫車與租車服務之外,汽車相關O2O服務的第二個戰場就是新車銷售市場,而電動車品牌Tesla與中國電商業者可謂最為積極!Tesla的成功不僅僅在於其研發能力,更要看其目標客戶群定位是否清楚?該廠第一款產品:Tesla Roadster就被視為第一款外形算得上漂亮的環保車型,而且從問世開始就深受富裕階級的歡迎;緊接著問世的轎跑車型Tesla Model S車身造型流線,還採用一塊大號觸控螢幕作為中控檯,集環保、高貴、時尚和智慧於一身,已經在形象、科技、時尚等幾個方面遠遠超競爭對手。

在車輛銷售環節,Telsa也有別於傳統車廠的經銷商網路,選擇全部以直營店形式來經營並大量依賴電子商務。要預約Model S的試駕僅需在其官方網站登記,該廠會在兩天內通知申請者就近選擇「Tesla城市體驗店」取車試駕。「Tesla城市體驗店」多數位於城市核心商業圈,透過解說員的介紹讓潛在買主發自心底對Tesla的產品和文化產生認同感、進而促成購買行為。Tesla的直營模式意味著更高的銷售利潤與價格控管。該廠還提供「50%保值」政策:車主使用Model S三年後如果不想繼續保有,Tesla將以不低於原車價50%的價格買回,此一保值率高於M.Benz、BMW、Audi的競爭對手,讓消費者在購車時沒有後顧之憂。

 

在中國市場的O2O上門維修保養領域中,已有e保養、卡拉丁和博湃等數十家公司獲得風險投資基金的融資支持。

 

而去年,更是中國市場汽車新車銷售電商全面爆發的一年!在2014年10月15日至11月11日整個「雙11」購車狂歡節期間,中國消費者在天貓網站訂購的新車數量為5.07萬部;截至2014年11月11日24時,汽車之家的汽車訂購總量為3.7萬部,訂購總金額達到人民幣60.54億元。易車旗下兩大電商平台:惠買車和易車商城的支付訂單數量也分別為2.6萬、3.7萬,累計支付訂單為6.3萬張。這意味著中國透過網路銷售新車的數量已超過了10萬大關!

然而就在愈來愈多消費者享受到O2O方式購買新車的便利性時,卻有包括新澤西州、密蘇里州、德克薩斯州、亞利桑那州、馬里蘭州等當地政府試圖阻止Tesla的網路直銷模式;美國汽車經銷商去年在全美26個州發起了限制Tesla繞過現有經銷網路直接銷售的33項法案並希望,以此保護當地的汽車經銷商。直銷與電子商務屢屢遭致阻擊的原因,是因為傳統經銷商擔心Tesla這種劍走偏鋒的銷售模式將影響傳統他們的飯碗,讓自身利潤不斷流失,而且也可能起到示範效應,引來其他車廠仿效加速直銷模式的推廣,最終顛覆昔日的4S經銷商網點的銷售模式。因此如何在傳統實體與電子商務網路中間找到平衡?將成為各汽車品牌不得不面對的課題。

 

對於關心愛車車況的車主,博湃養車還提供了硬體產品「博湃盒子」,將其插入愛車的OBD介面後,即可判讀行車電腦資料、進而自動檢測汽車是否存在故障。

 

上門維修保養亦開始探索發展模式

除了新車消費者之外,廣大的現有車主也渴望受益於O2O這股浪潮。光是在中國市場的O2O上門維修保養領域中,就有e保養、卡拉丁和博湃等數十家公司已獲得風險投資基金的融資支持,一場「上門保養大戰」已經開打。而博湃養車(www.easy-car.cn)可謂其中代表廠商,這個新創團隊瞄準M.Benz、Audi、BMW等高端品牌使用者,透過簡化客戶使用車型以提供更好的服務,並提供包含車輛引擎檢測、煞車檢測、輪胎檢測、蓄電池檢測在內45項上門安全檢測,雲端會自動生成車輛體檢報告。

博湃養車同時提供APP、微信和PC端三種下單方式,常規保養平均耗時45分鐘,保養地點由車主任選,車輛保養平均價格則比傳統4S經銷商保養廠減少40%。對於更加關心愛車車況的車主,博湃養車還提供了硬體產品「博湃盒子」,將其插入愛車的OBD介面後,即可判讀行車電腦資料、進而自動檢測汽車是否存在故障,一旦愛車發生問題,博湃客服中心將主動聯繫車主、告知問題並提供上門服務。

中國汽車市場的消費潛力無庸置疑:截止至2013年其汽車保有量超過1.37億部,最近10年的汽車保有量更超過1.1億部,預估2020年將超過2億部保有量。如何善用行動網路與智慧型手機普及的浪潮,打造出汽車產業內的Facebook、阿里巴巴淘寶網等代表性公司?這將考驗所有提供汽車O2O服務的創新團隊的商業智慧。