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離開的影響 VW執行長辭集團教父


刊登時間: 2015/06/23

對汽車產業敏銳的記者來說,今年上海車展Martin Winterkorn的缺席透露了一個不尋常的信號;事實上他正忙於與被稱為「VW集團教父」的Ferdinand Piech的董事會鬥爭!而最終結果也在不久之後公諸於世:Ferdinand Piech在董事會表決後宣佈辭職,其妻子也辭去了自己在VW董事會中的職務,副主席Berthold Huber則臨時代理Ferdinand Piech的空缺。Ferdinand Piech的離去對VW集團未來將有什麼影響?請看我們的分析。

 

在Martin Winterkorn與被稱為「VW集團教父」的Ferdinand Piech的董事會鬥爭中,最終以Ferdinand Piech全面退出為結局。

 

文 許鴻德

身為集團創辦人Ferdinand Porsche博士(第一代VW Beetle的設計師、也是VW創辦人)的外孫,Ferdinand Piech不僅是傳奇汽車家族的代表,也是少數對得起「汽車狂人」稱號的職業經理人。40多年前他曾經在Italdesign實習過一個暑假,擔任了8年Porsche跑車部門的主管之後,Piech於1972年(當時他37歲)加入Italdesign,當時這位年輕的Piech家族繼承人渴望從Giorgetto Giugiaro學習到工程和設計的精華,而Giorgetto Giugiaro已是這一行的傳奇人物。

 

Ferdinand Piech是少數對得起「汽車狂人」稱號的職業經理人,更親自參與過VW Golf第一代的設計過程。

 

在2002年接受訪問時,Giorgetto Giugiaro回憶Piech加入時,他們剛剛設計完兩款經典:第一代Golf和Scirocco跑車,「當時Piech有自己的辦公室,他在那裡完成許多機械設計和解決方案的藍圖。每次我走進他的辦公室時,他就像士兵見到將軍那樣立正站好。我覺得那沒什麼必要,特別是他還要比我年長16個月。」

有趣的是當時兩人對前述兩款車型的未來看法不一,Ferdinand Piech非常喜歡Scirocco並認為這款設計將大放異彩,但對Golf的設計十分擔心會失敗。許多年過去了,兩人之間的感情依舊不變,Golf車型最後取代Beetle成為VW集團的代表。事後有人詢問Piech談及過去他對第一代Golf的評價,他只是簡單的回答:「那時我覺得它的設計在當時太過前衛了」。

 

VW集團急需要低價車品牌產品線,在新興市場與Dacia及Datsun品牌產品直接競爭。

 

在年輕時被舅舅趕出Porsche之後,Ferdinand Piech選擇從Audi起步,推出包括一系列成功的新科技和產品(包括著名的Quattro四輪驅動系統),之後一步步從Audi到VW,直至登上VW集團掌舵手的位置,之後退位擔任董事會主席至今依舊保持著絕對權威的影響力。然而,過去20年建立VW汽車帝國的重要原因:「共用平台」(Platform-sharing)策略、這次竟也成了Ferdinand Piech離開的重要原因!

 

 

 

平台資源共享策略導致利潤危機

VW集團如今能夠成為歐洲汽車產業的霸主,過去對於新科技的追求功不可沒,最具代表性的例子就是「平台資源共享」策略。1990年初期Ferdinand Piech領導VW從負債數十億美金的困境中起死回生,最為後人稱道的就是「共用車身平台」的策略。汽車銷售的競爭日趨激烈,消費者對產品品質的要求卻越來越高,為了回應新產品比前一代進步的期待,同時兼顧壓低開發成本以及各國的文化及需求差異,以開發共用底盤、共用引擎等系統關鍵零組件來搭配不同外觀之車型以滿足不同階層車主的需求似乎是最佳解決方案。

經過20餘年的持續發展之後,VW集團的平台科技已遠超多數人的想像:未來新車型都將來自四大通用平台:包括以橫置引擎MQB平台為基礎推出中小型車;以引擎縱置模組化平台MLB(Modularer Langsbaukasten)為基礎推出中大型車;以引擎中置模組化平台MSB(Modularen Standardantriebsbaukasten)為基礎推出豪華跑車;最後以新款小型車系列NSF(New Small Family)平台為基礎推出小型車和微型車產品。

 

相較於Toyota等競爭對手,VW在中國以外的新興市場的表現不能算是出色。

 

在新一代平台與產品的推動下, 2014年VW集團在全球總銷量為1014萬部、可說提前完成了原計劃2018年達到的目標,與位居全球龍頭的Toyota集團僅差8萬部。銷量和獲利的提昇也給VW股東帶來巨額回報:自從2007年Martin Winterkorn就任以來,VW股價上漲了350%、每股股利增加了440%(相比之下Daimler集團的股票同期只上漲了88%,股利也只增加了151%)。

然而過去幾年對MQB平台技術的大量資源投入亦對VW集團造成沈重的負擔(可能超過1,000億美元),根據德國《經理人》雜誌先前披露,2014年9月在VW集團高層會議中,財務長Hans Dieter Poetsch表達了因MQB平台耗資過高、導致集團或無法達到2015年的利潤目標的擔憂。部分採用MQB平台的車型盈利能力甚至不及舊款,例如新一代VW Touran的利潤 / 車價比例將從前一代的11%降低為4%,而下一代VW Tiguan車型的利潤率也只有8%,遠低於目前的17%。

 

低於目前品牌最便宜的Up!車型(9,850歐元)的低價車品牌預估未來將加快推出,很可能使用過去的平台科技以降低成本。

 

Martin Winterkorn未來未必高枕無憂

為了提高營業利潤,Martin Winterkorn已採取許多方案以縮減成本,包括一系列刪減產品、研發和人事開支等手段。然而伴隨而來的是不斷出現的產品品質問題:VW集團對於成本的過度控制,必然導致產品品質的縮水(過去也曾出現在2011年Toyota「油門踏板召回」事件),這也反映近年該廠由注重品質口碑轉向追求銷量提昇。許多與產品品質相關的爭議事件如DSG變速箱到Passat的引擎正時鏈條斷裂、EA888引擎設計缺陷及機油過快耗損等,在中國市場頻頻發生,且都在Martin Winterkorn要求縮減成本最明顯的這段時間。

反觀Ferdinand Piech作為VW品牌家族掌門人,其更關注品牌發展的未來、而不是一時的銷售數字與獲利成長。過度縮減成本雖然能一時提振銷量,但長遠來看必然損害VW集團品牌的未來,這一點很可能是Ferdinand Piech不能容忍的。

Ferdinand Piech這次的離開(也沒人敢說他會不會捲土重來?),德國下薩克森州政府與工會代表亦在董事會扮演關鍵角色。在籌畫指導委員會(Steering committee)舉行的投票中,Ferdinand Piech竟然遭受到其他董事代表的孤立(最終結果是五票反對,一票贊同他留下),其中包括VW勞工工會代表、德國下薩克森州政府、就連Ferdinand Piech的家族親戚Wolfgang Porsche都堅定地表示支持Martin Winterkorn!

 

目前中國已經是VW最重要的單一市場,但由於多宗產品品質危機,2015年第一季旗下品牌在中國市場銷量同比僅增加2%,增速低於產品平均增幅。

 

德國下薩克森州政府與工會代表從過去以來一直在VW集團的重大決策扮演要角,1960年VW改為股份公司制時,「VW條款」也一併通過,旨在保護該公司(也是當時最重要的德國企業)不被敵意外資收購。根據該項法令,任何單一股東都不允許在VW公司擁有超過20%的投票權,不管其持有多少股份。由於涉及公司收購等重大問題需要超過80%的多數票通過才行,這在事實上使得任何人只要擁有20%的表決權就可阻止收購行動。

該法同時賦予車廠所在地:德國下薩克森州政府超過20%的股份與表決權,而地區及德國政府始終在VW董事會中佔有席位。為了顧及選票,17萬4000名VW德國工人的家鄉下薩克森州政府屢屢對管理層施壓,為了保住工人們的工作寧可犧牲企業效率。州政府在董事會內擁有兩個席位且多年來與勞工同一陣線,這也是VW與其他跨國汽車集團所不同之處。

雖然成功保住自己的領導權,卻不一定保證Martin Winterkorn未來高枕無憂:他面臨來自董事會的反對聲音日漸顯著,原因是目前VW集團的業務仍有不盡如人意之處,例如在美國市場銷量戰略未能及時調整,以及最重要的低價車品牌研發計畫一直裹足不前。「革命尚未成功、同志仍須努力」或許是形容Martin Winterkorn目前處境的最佳註解。

 

 

 

 

過去Ferdinand Piech曾大力支持包括Audi A2、VW Phaeton等高科技、高成本的研發案以提昇品牌形象,這個方向未來或許將發生改變。

 

Martin Winterkorn目前面臨挑戰以及未來可能結果

目前遭遇困境

未來可能出現結果

美國市場困局

近幾年VW集團在美國市場表現每況愈下,2012年在美國市場推出特別版Passat車型一度取得了總銷量44萬部的佳績後出現下滑,2014年總銷量僅有34萬部。

VW品牌將至2016年才會在美國市場推出一款特別版SUV車型,未來將繼續導入符合當地消費者需求的產品。

低價車品牌研發計畫

集團非常需要車型定價在5,000歐元到10,000歐元(一說6,000歐元到7,000或8,000歐元)之間,低於目前VW品牌最便宜的Up!車型(9,850歐元)的低價車品牌產品線,在新興市場與Dacia及Datsun品牌產品直接競爭。

低價車品牌將加快推出,預估有三個車型:小型四門轎車(Limousine)售價約6,000歐元,載人運貨跨界兩用車(Kombi)售價約7,000歐元,MPV / Van車型售價約8,000歐元。

中國市場保衛戰

由於多宗產品品質危機,2015年第一季VW旗下品牌在中國市場銷量(89萬8400部)同比僅增加2%,增速低於產品平均增幅。

2015年該集團將在中國推出60款新車,並計畫於2015年底前在中國市場發表新低價車子品牌(售價在6~8萬元人民幣),並可能最終衍生出多款車型。

F1參賽計畫

過去F1掌門人Bernie Ecclestone多次邀請VW集團參加F1賽事,但據傳Ferdinand Piech對此事抱持強烈反對態度。

未來可能以Audi的身份參賽,去年該廠已聘用包括Stefano Domenicali(前Ferrari車隊領隊)在內的多位F1專業人士

過去幾年對MQB平台技術的大量資源投入對VW集團造成沈重負擔,導致Martin Winterkorn推出各種措施刪減成本,但卻導致品質縮水;許多相關的爭議事件都發生在Martin Winterkorn要求縮減成本最明顯的這段時間。