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大膽擴張 Maserati產品線徹底剖析


刊登時間: 2013/05/01

文 許鴻德
義大利海神新三叉戰戟

海神的三叉戰戟:Maserati一度是速度與義大利超級跑車的代名詞,但1993年被Fiat收購之後卻每況愈下,所幸在Ferrari的協助下起死回生。兩年前Fiat集團執行長Sergio Marchionne替Maserati品牌訂下了大膽的擴張計畫:目標是在2015年將該品牌年度銷量從2010年的5675部提高將近10倍!而要完成這樣的目標,品牌產品線的全新換代必不可少。新一代Maserati產品線將如何勾勒?請看我們的分析。在過去一提到義大利,多數汽車迷立刻會聯想到「超跑故鄉」,亞平寧半島上有著人們耳熟能詳的Ferrari、Lamborghini等超跑車廠,還有著如Ducati這類的二輪超跑品牌,這個追求極致工藝的國度過去是車迷們朝聖的殿堂。Pininfarina設計工作室為Maserati品牌保留了最好的設計成果,例如近乎完美的Birdcage 75th概念車、Quattroporte轎跑車以及GranTurismo雙門跑車。就是前述的充沛汽車相關資源,才讓義大利贏得「超跑故鄉」的稱號。

Maseerati車廠管理層訂下了大膽的擴張計畫:目標是在2015年將該品牌年度銷量從2010年的5675部提高至達到5萬部!

義大利超跑車廠遭遇重大挑戰
然而在過去五年經濟衰退與歐債風暴的打擊之下,超級跑車在義大利街頭愈來愈少見!從2009年底開始,歐洲主權債務危機就持續困擾著全球經濟,由於歐洲區經濟持續低迷,歐洲大陸境內的單一汽車市場如英國、法國、義大利及西班牙近幾年來呈現大幅衰退。受到歐債等金融危機的影響之下,風暴的核心:歐洲汽車市場由於當地民眾縮緊開支而大受影響,被列為「歐洲五豬(PIIGS)」的義大利與西班牙市場,從2007年至今汽車銷售數字不斷衰退,其中義大利已從最高峰衰退33%、西班牙更衰退了近50%!

由於優秀的運動操控性能、動力十足的引擎以及獨一無二的外觀造型等品牌傳統精神,Maserati產品一直受到時尚人士的喜愛。

在政府預算削減的大背景之下,義大利進入自2001年以來的第四次經濟衰退,再加上開始對奢侈品課以重稅,義大利消費者對超級跑車和其他奢侈品的需求遽減。根據財經媒體《Bloomberg》報導,售價20.4萬歐元(約合25.1萬美元)的Ferrari 458車型在義大利街頭本來就不常見,如今隨著經濟緊縮措施的推行、義大利車主們更爭相將手上的超跑脫手。超跑品牌的日子更不好過!根據義大利超跑行業組織Unrae的統計數字,2012年義大利市場的超級跑車銷量相比2008年的1116部下滑47%(僅剩下593部),而且預估2016年前銷量都不能恢復到歐債危機之前的水準,三大義大利超跑品牌2012年在義大利市場都十分慘澹:2012年Ferrari品牌在義大利年銷量僅為248部(同比衰退56%)、而姊妹品牌Maserati在義大利年銷量僅為115部(同比衰退72%)、Lamborghini品牌在義大利年銷量更僅為60部(同比衰退17%)。反觀2012年前5個月,義大利二手超跑出口數量從4923部暴增至14萬部!

 

目標銷量提昇10倍
1993到1998年可說是Maserati的最低潮,車廠年度銷售成績甚至不到700部。Fiat集團發言人Richard Gadeselli還記得1993年他第一次到Maserat參觀時候的印象:「那時候的Maserati廠房環境骯髒、採光又差,許多設備都已經不堪使用。」根據投資銀行Goldman Sachs的統計,在1999年至2003年Luca di Montezemolo負責重整Maserati時期,Ferrari總共投入超過3億600萬美元的資金給其姊妹品牌。Ferrari工程團隊毫不吝嗇地把F1賽道上的最新科技轉移給Maserati,當時兩位Ferrari車手Michael Schumachcer及Rubens Barrichello都曾給予指導。

Pininfarina設計工作室為Maserati品牌保留了最好的設計成果,例如近乎完美的Birdcage 75th概念車、Quattroporte轎跑車以及Gran Turismo雙門跑車。

2009年Maserati各式車型銷售量一度大幅下滑,所幸隨著經濟的逐漸復甦,Maserati也受益於美國、西歐等成熟市場的回穩、加上新興國家如中國、中東和俄羅斯市場的需求成長。兩年前Fiat集團執行長Sergio Marchionne替Maserati品牌訂下了大膽的擴張計畫:目標是在2015年將該品牌年度銷量從2010年的5675部提高將近10倍(達到5萬部)!

根據投資銀行Goldman Sachs的統計,在1999年至2003年Luca di Montezemolo負責重整Maserati時期,Ferrari總共投入超過3億600萬美元的資金給其姊妹品牌。

而要完成這樣的目標,光靠擴張銷售通路絕不可能實現、品牌產品線的全新換代必不可少。早在2011年9月份的德國法蘭克福車展,Maserati就發表過一款SUV概念車型,這款產品將對其開拓北美及新興市場有著不小的幫助。透過與Chrysler集團的緊密合作,未來Maserati的SUV車型很可能基於Jeep Grand Cherokee的基礎進行研發並預計於2013年正式問世,這款車型動力系統很可能也使用Ferrari提供的4.7升V8引擎。

 

隨著上市時間的接近,關於這款新產品的訊息也愈來愈多:內幕人士指出SUV車型很可能命名為「Maserati Levante」(Levante此一名稱指的是「義大利東部」),除了如同外界猜測的基於Jeep Grand Cheroke平台(也計畫在Chrysler車廠於底特律的Jefferson North工廠與Jeep Grand Cherokee一起混線生產),動力系統也是4.7升V8引擎搭配ZF提供的8速自動變速箱,該引擎由Paolo Martinelli(也是Ferrari F1車隊的引擎設計總監)操刀設計、由Maserati開發並由Ferrari製造,當然中國和亞洲是Maserati首款SUV車型所瞄準的主要市場。對於亞洲與歐洲市場,Maserati Levante還計畫搭載最大動力輸出300hp馬力的3.0升排量VM V6柴油引擎。

Maserati的汽油引擎由Paolo Martinelli(也是Ferrari F1車隊的引擎設計總監)操刀設計、由Maserati開發並由Ferrari製造。

新產品有望爭取更多消費客群
瞄準入門豪華車的潛在客戶群,Maserati入門轎跑車型Ghibli有望在2014年問世,內幕人士透露Ghibli車長接近5公尺,比當前世代的Quattroporte車身長度要短9.7公分,但比當前的BMW 5系列的車身長10公分以上。新世代Ghibli車型將以Chrysler 300的平台為基礎,搭配可輸出400hp馬力的渦輪增壓V6引擎,該款車型計畫在Fiat集團三年前收購的Carrozzeria Bertone工廠生產。Ghibli車型至關重要,因為它將與其他中型運動豪華轎車如BMW 5/M5系列、M.Benz CLS/AMG、Jaguar XF/XFR和Cadillac CTS/CTS等對手競爭。增加新的入門車型會使Maserati提高生產經濟規模以及品牌知名度,這款車也是Fiat集團執行長Sergio Marchionne對投資人展示的Maserati車廠2010至2014年發展計畫的重要部分。Maserati Ghibli亦有入門及高級版本(高級版本的定價約比入門版高出20%),而入門版本約68,000美元的定價約與前述競爭對手的V8引擎高級版本相距不遠。Maserati管理層表示新車型將傳承該品牌傳統精神:優秀的運動操控性能、動力十足的引擎以及獨一無二的外觀造型,官方並未透露該車型使用平台的更多詳情。但預料將與新一代Quattroporte以及目前GranTurismo和GranCabrio車型的零組件。

早在2011年9月份的德國法蘭克福車展,Maserati就發表過一款SUV概念車,這款產品將對其開拓北美及新興市場有著不小的幫助。

2013年初Maserati推出了全新一代Quattroporte,新款Quattroporte不但會以兩種版本出現以區隔市場,還將與Chrysler 300和Dodge Avenger車型共享資源以降低生產成本與售價。車廠高層表示入門版本車型將降價10%、但高級版本車型的價格將保持不變。而入門版本的Quattroporte與新款入門轎跑車型Ghibli之間仍有明確的產品定位差異,望Ghibli車型能獲得全球「中型豪華車型」市場10%的市佔率,而全新一代Quattroporte車型能獲得全球「大型豪華車型」8%的市佔率。

 

除了前述三款車型之外,Maserati也正考慮推出一款入門級、中置四缸引擎跑車爭取年輕客戶,這款車可能與Alfa Romeo今年在日內瓦車展發表的4C雙座小跑車共享資源,但目前該計畫仍不明朗。在更新並擴充其產品線之後,Maserati寄望新款Quattroporte與入門轎跑車型Ghibli在全球超級豪華轎車市場(售價介於12.5到15萬歐元之間)的市佔率從目前的3%提昇至8%,年銷售量能達到3.0至3.5萬部,而SUV車型的銷量可達1.0至1.5萬部,剩下的5000部銷量來自於GranTurismo超跑車型和GranCabrio敞篷車型。不可諱言,銷量的大幅提昇肯定能增加營收,但長期以來Ferrari一直將年產量控制在4500至6000部左右,原因是維持他們「稀有車」的頂尖形象。年銷量提昇10倍之後,Maserati過去的「頂級豪華品牌」形象能否繼續維持?在「高級車」與「豪華車」的灰色地帶之間,Maserati可得謹慎前進。

2013年初Maserati推出了全新一代Quattroporte,高層表示入門版本車型將降價10%、但高級版本車型的價格將保持不變,內裝也將延續過去的豪華風格。

 

 

Maserati入門轎跑車型Ghibli將與其他中型運動豪華轎車如BMW 5/M5系列、M.Benz CLS/AMG、Jaguar XF/XFR和Cadillac CTS/CTS等對手競爭。

 

Maserati也正考慮推出一款入門級、中置四缸引擎跑車爭取年輕客戶,可能與Alfa Romeo今年在日內瓦車展發表的4C雙座小跑車共享資源,但目前該計畫仍不明朗。