• 車源比較
    目前尚未加入比較項目

豪華品牌自主精神淡化 必然之惡或市場救贖之路?


刊登時間: 2014/06/16

自上個世紀90年代以來,歐美豪華汽車品牌由於經濟泡沫化的衝擊,紛紛面臨經營困境而投向品牌集團化的懷抱。20多年來,汽車評論界對此趨勢造成諸品牌自主性及原創性淡化的現象,始終充斥著正反相對的激烈爭議。無論立場,兩方對於品牌堅持開始寬衣解帶的原因都有著三個共同見解:集團利潤導向、模組化共用平台普及,以及產品線向下延伸。究竟豪華品牌自主精神的淡化是福音或喪鐘?不管你選擇站在哪一邊,這個爭議都值得好好探討一番。對許多愛好汽車的中年大叔(包括筆者)而言,90年代是個屬於「告別」和「轉變」的時代。隨著Enzo Ferrari、Ferruccio Lamborghini和Ferry Porsche的相繼辭世,汽車工業名門充滿品味、人情味的美好時代似乎也隨之淹沒在規模經濟和銷售戰爭中。這些懷舊者的鄉愁其實是有些根據的,猶記得Ferry Porsche生前的名言:「獨立自主向為Porsche的造車態度,不是去做別人期望的車,而是做我們覺得對味的車子。......這就是為何Porsche必須保持小而獨立。透過委員會議只會造出沒有靈魂、缺乏鮮明特質的產物。因此沒有一部Porsche會由委員會議來產生,而是由廠房內一小撮懂得Porsche本色的人來打造。」反觀今日Porsche與此原則相悖的造車方式,自然引起非議,然而,市場的數字反應似乎肯定了這種「悖離」。

Ferry Porsche生前傳達的造車理念,其實也是許多同時代豪華品牌創立先驅們不言而喻的共識。

品牌自主與利潤難兩全
說穿了,這個議題應該分兩個方向思考,其一為「豪華品牌到底該專注於創造利潤或經營品牌自主價值?」(兩者不盡然衝突但經常相牴觸),其二為「以品牌自主價值的犧牲(或轉型)為代價,是否真能創造長期利潤?」就Porsche而言,早在收購之初,VW集團內部就有人擔憂官僚主義可能扼死Porsche的獨立性。雖然,該集團旗下另一豪華品牌Lamborghini(義大利車廠)的總裁Stephan Winkelmann(德國人)認為唯有消除Porsche原有精神,才能讓它與VW集團的合併發揮效果,他提到零件共用的必要性,並表示:「Lamborghini在過去十幾年的進展,證明了加入集團帶來的優勢。」不過,諸如杜伊斯堡─埃森大學的Ferdinand Dudenhoffer教授等學者卻對此存疑:「Porsche只是成為大集團底下的第十號品牌。」他認為VW集團向下延伸Porsche產品線和平台共用的策略,將把後者推往雙B的等級。

Lamborghini總裁Stephan Winkelmann認為唯有消除Porsche原有精神,才能讓它與VW集團的合併發揮效果,他相信Lamborghini在過去十幾年的進展,證明了加入集團帶來的優勢。

不少研究汽車產業的學者認為與VW合併只是讓Porsche成為大集團底下的第十號品牌。

顯然地,上述見解是典型的「利潤vs.品牌自主」論爭,而事實上有不少基本教義派的豪華品牌老車主雖不希望品牌價值淡化,但只要能換取利潤讓品牌生存下去,他們倒也樂見其成。問題是,關於能否換取集團或品牌利潤,其實也有不同聲音。全球產業透視權威機構IHS的分析師Tim Urquhart便向「完全就是VW派任的人馬」的Porsche總裁Matthias Muller提出警告,說明他應該避免讓Porsche的跑車向下打到Audi的R8和TT,而轉頭又踩到Lamborghini的腳趾頭。對於現在正夯的豪華SUV車款,Urquhart也認為:「集團中有那麼多款『共用平台』的跨界休旅,根本很難好好做出區隔,你必須保有品牌的神秘色彩。」對此,Muller先生倒是沒有做出回應。

與母公司車款Audi R8共用底盤及部份零件的Gallardo車系的暢銷,代表了Lamborghini設計取向的轉變,以及加入集團後的資源共享帶來的市場成長。

如何避免讓Porsche的跑車打到自家的Audi和Lamborghini的跑車,的確考驗VW高層的智慧。