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高端汽車文化何去何從


刊登時間: 2014/06/15

一說到豪華SUV車款,這大概是多數品牌價值狂熱信徒最感冒的玩意兒,而偏偏這類車款看來又似乎是市場靈藥。自從Cayenne大賣之後,包括Lamborghini、Aston Martin、Jaguar、Bentley甚至Rolls-Royce等名廠,都對此級距市場躍躍欲試。3D汽車影像專業網站《Cars In Depth》的經營者Ronnie Schreiber,在談到採用JLR模組化底盤的Jaguar C-X17概念車時坦承表示,Tata集團之所以選擇Jaguar而非Land Rover來推出一部小型跨界休旅,無非是想同時兜售前者的性能/奢華形象並拉攏女性買家,他認為這種以收益性作為權衡產品定位的原則,是相當正確的。

 

狂熱或恐懼:都是SUV惹的禍?
同樣對豪華SUV持肯定立場的,還有美國著名汽車評論網站《The Truth About Cars》副主編Derek Kreindler。他以Maserati即將投產的Levante(Kubang)為例表示,這部以Jeep Grand Cherokee底盤打造的義大利豪華SUV,雖然在性能、組裝品質和操控等方面都有可能讓車主不甚滿意,但它仍能靠Maserati的品牌為Sergio Marchionne和他的Fiat-Chrysler集團「賺進大把鈔票」。Kreindler認為:「我們與其為了那些永遠買不起豪車的狂熱者而坐困被遺忘的末座,毋寧為那赤裸而無情的掙錢決心喝采。」

 

不過,另一位《TTAC》的掌門Jack Baruth──一位典型的老派汽車人──可是對伙伴的看法相當不以為然。他認為豪華品牌推出SUV或較低階房車等向下延伸產品線的作為,不但會消耗品牌價值,還會產生更難克服的市場挑戰。比方像Porsche將Cayenne、Panamera甚至Macan定位為未來產品主力,可能導致十年後的年輕一代將Porsche視為休旅和房車的製造廠,「即使他們仍製造911,但那就像Chevrolet製造Corvette那樣,對Tahoe和Impala的消費者毫無影響。」如此一來,他們便無法再靠品牌來賣車,而得和諸如Lexus之流在組裝品質、耐用度上進行硬碰硬的競爭。Baruth認為Porsche目前缺乏諸如雙B、Lexus、Volvo或更平民型車廠抗衡的相關技能(如主動行銷、客服或規模化品管),而做出一部有小毛病的房車/休旅車跟做出有小毛病的跑車,其市場意義可是完全不同的(例如曾因黏著劑小問題發生火燒車的Ferrari 458 Italia卻依然暢銷):「此代Boxster和911亮眼的JD Power問卷報告成績並非因為高品質,而是因為『品牌威名下對細節品質的低期望』。」但是當買的是較實用而低價的休旅車時,情況便是斤斤計較。一個選擇不買RX350而買Macan的人,對品質和耐用度的期待勢必難以妥協,而且「車價愈便宜、市場愈大,則期待就愈高。」這可能將Porsche導向長期的競爭危機。

 

 

造車文化反映社會價值
到目前為止,我們引述的見解都是就車廠的立場來看損益,而似乎反對者或贊成者都承認豪華品牌集團化之後的轉型的確是以淡化品牌自主價值換取利潤的導向。然而,豪華品牌除了經營的成敗,是否還須考慮到文化層面的社會責任呢?對許多也許買不起名車的車迷而言,豪華品牌精神代表一個時代的生活美學,其轉變之所以會激起強烈爭議,是因為它對群體的價值觀造成衝擊。專業管理、模組化和過度分工的結果,著實傷了不少老一代汽車人的感情。當Lamborghini那部象徵頂階消費者自我中心意識的Egoista問世時,英國雜誌《Autocar》特約編輯、知名試車手Steve Sutcliffe認為那虛張聲勢的誇張稜角,完全是該廠把原本由波隆那在地工坊擔當的車輛設計工作,轉給內部專業設計人員執行而造成的無知產物(Ignorant Outcome),它完全悖離了「打造世界最美跑車」的Lambo精神。