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品牌轉型的可能性


刊登時間: 2014/06/14

從文化觀點切入,Baruth認為頂級跑車的設計(以及性能數據)之所以愈加誇張──所謂的「超」跑──除了是因為這些過去屬於成功男人的車不再是由懂車的少數男人親自打造之外,更深層的原因是由於90年代全球經濟萎縮之後,以男性為中心的汽車文化也隨著男性經濟力的衰退而發生改變。除了那些屬於1%的生而富貴者以外,當代男性若不是斯文體貼、受高教育卻缺乏個性的新成功好男人,就是賣弄肌肉、刺青和男性氣魄,卻長期失業的啃老族。豪華車廠為呼應這種市場結構而推出的車,自然便是新好男人會入手的SUV,以及專門吸引不懂車(卻可能很會玩車)的1%人士消費的誇張超跑。簡單地講,從Baruth作為一位六年級生的觀點看來,豪華品牌的缺乏原創自主品味,反映的不過是當代男性社會的自主品味低落。

 

產品價值vs.技術價值
當超跑的設計和性能數據更顯誇張之際,它們和車廠的經營利潤卻愈形脫節。「911從Porsche的核心產品,漸漸降格為在其SUV廣告中短暫出現、用以推銷品牌形象的東西。」Baruth感嘆:「白手起家、有擔當、有成就的真男人已死。」而那靠著「相信老闆下個禮拜一定會籌到錢發薪水」的工人情操艱苦經營的品牌,以及他們打造的耐看且跑起來有Feel的雋永跑車,也隨之消失。

 

這位《TTAC》主編的看法或許過於悲觀。正當他以991 GT3令人失望的PDK變速箱設定為例,否定了Porsche將會以SUV的收益來好好精進跑車的誠意,並批判過去曾被譽為親和版Rolls-Royce的Bentley,卻以VW Phaeton底盤和引擎來打造Continental GT的同時,資深車評Michael Martineck卻提出「設計研發的品牌比製造生產的品牌更有價值」的論點。他認為如果豪華品牌能夠將其設計研發的技術、品質和實力深植到消費者的意識裡,則無論生產何種車款都能夠打入人心,「於是品牌淡化與其說是一種疾病,不如說是一種『對消費者的引導』。」

 

結語:一場漫長的奮鬥
平心而論,筆者認為豪華品牌如今在部份消費者心中產生的自主價值疑慮,其中有一部份正是涉及到設計、研發和品質隨著集團化而出現粗糙化的問題,尤其是在日系生產模式(以Toyota的市場需求導向和節約原則為代表)被導入之後。也因此,Martineck的品牌重建策略,恐怕不是一朝一夕便可達成。今日,姑且不論豪華品牌價值淡化是否影響收益,但長期而言,將產品線下拉之後若不能適時穩固頂階品味形象,勢必會對永續經營造成相當影響。君不見美國GM旗下的豪華品牌Cadillac也曾在60~70年代針對日漸富裕的中產家庭,而透過集團資源共用來推出平價車款(如售價不斷下滑的Calais),並因此在美國市場享有過一段銷售黃金時期。但是由於GM未能用心將Cadillac成功拉回高/頂階市場,使得80年代以後的它逐步走向衰退,直至今日。

 

或許,我們應該換個角度看問題。無論當今的豪華品牌是要堅守品牌自主價值或創造高利潤,其實部份爭議的產生都來自於車廠與消費者之間的溝通不良。即便品牌欲鞏固豪華形象,也得拿出誠意的設計向消費者(更多時候是車迷)傳達更有感而善意的「作品」對話而非「產品」規格。這,恐怕不是不斷推出一部比一部更炫目的概念車或限量車款,就能簡單帶過的。且讓我們永遠銘記Ferry Porsche先生簡單而坦誠的表白:「我希望打造的不是所有人都認為特別的車子,而是被某些特別的人視為一切的車子。」