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七傷拳 Porsche Macan衝擊豪華休旅市場


刊登時間: 2014/05/26

影響VW集團佈局?向以性能跑車名聞世界的Porsche,自2002年的Cayenne和2009年的Panamera之後,如今再往主流市場更大跨一步。Macan這部小型SUV不只將改變這家德國斯圖加特車廠的品牌定位,更將拉高各廠中級豪華休旅的競爭層級。以VW集團的強大技術資源為後盾,Porsche一方面得以降低生產成本,另一方面更以品牌形象和性能品質,打破該級距市場的遊戲規則。無論是BMW X3、Range Rover Evoque或M.Benz GLK,恐怕短時間仍對此難以招架。可以說,Macan創造了豪華休旅消費者的新型態渴望。

文 陳峻毅

話說人們剛聽聞Porsche將推出Macan這部前置引擎的中級距SUV時,許多人其實頗有微詞。一想到該廠在1939年創造的第一部車Porsche 64那劃時代的流線造型,你很難想像這家專門製造高性能跑車的斯圖加特名門,會有一天跟這類使用Audi底盤的「高大」玩意兒扯上關係。繼Cayenne之後又出現Macan,顯然不是偶然,難道Porsche真的要拋售65年來的傳奇聲譽,只為眼前的市場利益嗎?

於2013年洛杉磯車展首度登場後,Porsche Macan便引起全球的搶購風潮,究其原因主要是歸功於Porsche的品牌價值、SUV界少有的強悍性能規格,以及與對手相較下的高性價比。

理所當然的一著棋
答案當然是否定的,因為VW集團不可能不了解Porsche這個品牌的價值。相反地,VW希望充分運用其價值來投入Audi Q5堅守的中級豪華休旅戰場,以創造Porsche擴張新市場的潛力。說起來Porsche的策略也很簡單,那就是堅持品牌一貫的高品質,在此級距強調的奢華之外,再加入對手所難以抗衡的性能強項。事實上,早在2002年Porsche推出以VW Touareg為基礎的Cayenne(Macan的老哥)時,就已經操作過一次這樣的戰略,而結果證明他們是對的。Cayenne佔了該廠一半以上的銷售收益,使得這家斯圖加特名門意識到此類車款對維持車廠生存的必要性。據了解,光就大型豪華休旅而言,其邊際利潤可以達到25~30%,這樣的市場效益,讓那些頂階品牌也難以置身其外,即便是Jaguar也計畫明年推出SUV車款。

Jaguar於去年底發表的SUV概念車C-X17,預告了這家豪華品牌也將投入豪華休旅市場的戰爭。

你可以輕視SUV,但你不得不承認人們喜愛這類車子。事實上,SUV是全球汽車市場中膨脹最快的區塊。光是在英國,2013全年豪華型SUV的銷售量便成長了幾乎45%,而全球SUV銷售量也以每年增加3.4%的速度在成長,估計到了2024年將會有180萬部之多。因此,Macan的出現不該引起爭議,它是更符合邏輯的一步棋,而VW集團對Porsche的高效率經營,意味著整個生產設備已然準備好要打這場仗。同時也別忘了,以VW底盤為基礎本就是Porsche的傳統,因為當年的64也是從Beetle發展而來。

雖然不是超跑車款,但Macan的品質管理仍堅持Porsche一貫的超高標準,好讓人們確信Macan的推出反而代表著車廠造車精神的更上層樓。
 

創造市場而非瓜分市場
為了因應Macan的正式銷售,Porsche特別花了2年時間加上5億歐元,擴建了萊比錫工廠以作為Macan專用的生產線。這種將大部份雞蛋通通放在一個籃子裡的作法,除了顯出車廠對此產品的絕對信心,也透露Macan上市後將產生的巨大市場需求。到底Porsche如此樂觀的評估,有何確切的根據?Macan的強項真的足可技壓群雄嗎?

超標準的高競爭力
初期,Porsche會推出Macan S、Macan S Diesel及Macan Turbo等三車型,分別搭載3.0升V6渦輪增壓汽、柴油引擎,以及3.6升V6渦輪增壓汽油引擎,3款車的動力輸出分別為340hp/46.9kgm、258hp/59.1kgm以及400hp/56kgm。台灣方面總代理也是信心滿滿,將採取與原廠同樣的陣仗,全面導入這3款車型。相較於其他廠牌中型豪華SUV多是作為次軸產品,Porsche將Macan作為銷售主力的認真程度,的確令對手害怕。綜觀中型豪華SUV市場,各廠推出的車款多是定位為依附在大型豪華SUV底下的折衷消費選擇,但這一點卻不適用於Macan。雖然你可以將它視為縮小版Cayenne,不過它的高運動性和結實年輕的外觀設計,加上兼具跑格與質感的內裝,顯然是訴諸截然不同的消費族群。Porsche所稱的「中級SUV領域的第一部跑車」,已然點明它既抓住SUV族群,又忠於傳統跑車粉絲的定位。在此級距中,BMW X3作為較低價的競爭者,的確有著優秀的性價比,而Range Rover Evoque則是高質感另類選擇。然而,Macan卻在性能和質感方面皆有著無可挑剔的頂級水準,而售價又與Evoque分庭抗禮,可說具有相當優勢。至於M.Benz GLK,雖然其售價略低於Macan,但在性能和品牌形象上皆難以勝過Porsche,想必也將面臨苦戰。看來,Macan最接近的對手,是同集團旗下、在性能和價格上皆與其不分軒輊的Audi SQ5,不過兩個品牌的抽象價值,對消費者而言當然有明顯差異。
 

Macan S、Macan S Diesel及Macan Turbo分別搭載3.0升V6渦輪增壓汽、柴油引擎,以及3.6升V6渦輪增壓汽油引擎,3款車動力輸出分別為340hp/46.9kgm、258hp/59.1kgm以及400hp/56kgm。

 

高運動性和結實年輕的外觀設計,加上兼具跑格與質感的內裝,Macan的目標客群為嶄新的頂階消費者。


新形態的頂階市場需求
話說回來,這些比較也不過是僅供參考,如果只是為了在數據和數字上和對手較量,那就不叫Porsche了。相信有不少人──即使是那些洞悉Macan將衝擊市場的人──都以為Porsche Macan對豪華SUV市場的改變,只是瓜分其他廠牌同級距車款的銷售量而已。然而,筆者認為Porsche可能並不是以這些廠牌車款作為假想敵,而是將眼光放在某種未來級距的形塑。Macan的未來收益將有很大部份來自一群新型消費者,這個新市場標榜著超跑/奢侈品牌所生產、具備SUV機能的休旅跑車,同時伴隨著對頂級性能品牌的迷戀。目前,除了前述的Jaguar之外,包括Bentley、Lamborghini等豪華名廠也都出現這方面的相關計畫,估計此新興市場會在5年內成形。誠然,包括英國《Autocar》等部份汽車媒體,對於Porsche將這部SUV稱為「跑車」一事有不同的見解,但這家德國車廠在創造此未來市場方面確為先驅。何況若真如筆者預測,則Porsche也還有幾年時間能夠對此車款加以進化、改款。當然,基本教義派車迷仍可能抱怨地認為:「還不就是跟Cayenne一樣的SUV嘛!」不過進一步想,如果Porsche設定的5萬部Macan年生產量能夠為市場完全吸收,則它所換來的財務穩定可以讓廠方好好地來研發、提昇911、Cayman和Boxster的性能,這不也是車迷的心願嗎?

Porsche初步設定Macan年生產量為5萬部,若能夠為市場完全吸收,則它將為車廠及VW及集團帶來更穩定的財務利潤。

Audi SQ5被許多人認為是Porsche Macan的最佳對手,不過仍在品牌價值上有所差別。
 

高銷售量vs.生產線的壓力
沒錯,從銷售面來看,爾後Porsche的經營主業將不再是跑車而是SUV──雖然跑車仍將是該廠的品牌實力象徵。根據Porsche執行總裁Matthias Mueller表示,前述的5萬部Macan年生產量將會被突破,而明年2015的年度全球銷售量將超越20萬部。另外,行銷總監Bernhard Maier則提到,Macan已經開始銷售到歐洲各國,而德國當地目前下訂的準車主,得等上8個月才能領車。

賣得好也有問題
除了車輛本身的競爭力,Porsche的信心當然還是來自全球SUV市場的蓬勃,而且要注意的是,當今成為銷售勢力的SUV,是以房車底盤為基礎而擁有強勁運動能力的SUV。在這片市場中,真正賺錢的正是Macan投入的豪華SUV級距,而無論在美、歐及中國,豪華車(尤其是豪華SUV)的銷售在近年來更是快速成長。以Cayenne佔了Porsche銷售量一半以上的受歡迎程度看來,這部擁有高性能、高質感,而價格比Cayenne便宜25%的中型豪華SUV,自然相當被看好。只不過,如果Macan的銷售量真能夠超越去年的16.2萬部而達到20萬部,則對VW集團的同級距車款銷售肯定也會造成相當程度的衝擊。另外,汽車市場分析家Frank Schwope也表示,Macan或多或少也會啃食到原先Cayenne的市場,畢竟前者不但價格更親和,且其較緊湊的車身尺寸在車流中移動也較為實用,因此大約有10~20%的Cayenne買家會轉向Macan。至於對Porsche的跑車迷而言,好消息是一旦Macan投入市場並開始獲利後,Porsche將會在今年中宣佈推出一款全新跑車系的計畫。且讓我們靜觀其變吧!

如果Macan的銷售量真能夠超越去年的16.2萬部而達到20萬部,則對VW集團的同級距車款銷售肯定也會造成相當程度的衝擊。