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Tesla經驗 傳統車廠不能不學


刊登時間: 2013/07/27
文 許鴻德

2012年最受矚目的汽車品牌,恐怕就是在最近兩個月股價上漲150%的美國電動車製造商Tesla!由於Model S的銷售超過公司先前預期,Tesla宣佈2013年首季第一次達成了車廠成立之後的首次扭虧為盈!接下來包括Tesla車型銷售數字超越GM Volt,計畫推出SUV車型以及入門車型等一連串的好消息更讓外界對這家揚言「顛覆汽車產業」的公司感到好奇,傳統車廠能從Tesla身上學到什麼?請看我們的分析過去幾年的車展上,象徵未來發展方向的電動車始終是鎂光燈的焦點,然而從去年的巴黎車展開始,人們不難發現電動車不再是廠家宣傳重心,傳統內燃機引擎成為不折不扣的「新寵」。就在電動車銷售陷入低迷之際,全球汽車龍頭Toyota於2012年9月25日突然宣佈由於對汽車電池技術以及市場需求出現了誤判,該廠將放棄先前大規模銷售eQ小型電動車的計畫,這款車內搭載由Panasonic所提供的新型鋰離子電池,其平均可行駛的最高時速為125km/h,規劃售價為360萬日元。

2013年4月豪華電動車廠Fisker裁員75%並準備宣佈破產,5月1日美國Coda電動汽車公司(曾打算和中國的長城、哈飛汽車聯合研發電動車)也宣佈申請破產保護。

除了銷售數字沒有起色之外,產業面的消息也讓人感到難言樂觀:今年初美國電池製造商A123被中國萬向集團收購,4月豪華電動車廠Fisker裁員75%並準備宣佈破產,5月1日美國Coda電動汽車公司(曾打算和中國的長城、哈飛汽車聯合研發電動車)也申請破產保護,5月26日以色列新創公司Better Place宣佈破產,它的破產宣示其換電式充電模式並未取得商業成功。種種跡象也顯示德國消費者對電動汽車的興趣減退,然而德國總理Angela Merkel仍堅持未來十年內將德國電動汽車提高到100萬部的目標。2012年德國汽車市場總銷量約300萬部,但其中電動車只銷售不到3000部。Opel總經理Karl-Thomas Neumann清楚表示:「我們賣出的每一部Opel Ampera電動車都是虧損的,因為電動車相關零組件實在太昂貴」。
 

Tesla旋風 席捲全美 在種種悲觀消息充斥的大背景之下,電動車廠Tesla卻讓產業人士眼睛一亮!由於Model S的銷售超過公司先前預期,Tesla宣佈2013年首季達成了成立之後的首次扭虧為盈:單季創造了1,120萬美元的淨利潤。銷售長紅的消息讓Telsa車廠股價從年初的每股33美元一路拉上到每股114.9美元的歷史新高(上漲幅度超過180%),成為美國股票市場最炙手可熱絕對的明星股。2012年6月,Tesla位於美國加州Palo Alto的組裝中心(曾經是GM及Toyota的生產線)交付了第一批10部Tesla Model S車型,今年第一季Tesla Model S車型銷量已達到4900部,不但超過了同期間Nissan和GM車廠的電動車銷量,也超過了相同價位的(扣稅之後價格近10萬美元)M.Benz、BMW以及Audi的豪華車銷量。創新的科技和成功的直銷模式讓Tesla被賦予「汽車界的Apple公司」之美譽。

去年問世的轎跑車型Tesla Model S車身造型流線,還採用一塊大號觸控螢幕作為中控檯,集環保、高貴、時尚和智慧於一身,也是Tesla品牌形象的最佳代表。

如果你到現在還不熟悉Tesla,恐怕不能稱自己是一位專業車迷。Tesla Motors這家為了紀念19世紀傳奇科學家和發明家Nikola Tesla(發明了你我每天都要使用的交流電供應系統)而命名電動車專業車廠創立於2003年,也是全球第一家大量銷售能夠在高速公路上行駛的電動車產品的公司(首款產品為售價為10萬9,000美元的電動小跑車Tesla Roadster)。總部位於加州San Carlos的一條小巷內倉庫的Tesla與其他名列世界500強的汽車製造商完全不同,除了不需參與日常經營事務的Elon Musk,其他所有高階主管都在簡單裝潢的小辦公室裡辦公。這樣做的好處是決策的高效率:無需提早安排大型會議、撰寫提案,或是層層下達命令。省掉這些耗時的過程,重大決策的制訂非常迅速。
轎跑車型Tesla Model S擁有充裕的車室空間,可滿足多數使用者的日常用車需求。

過去Tesla從不少IT科技公司挖來一票工程師並將他們安置在位於底特律北郊的Michigan研發中心,這些新雇員都明白他們的老闆不是GM這樣的大集團,Tesla提供他們的薪資也低於行業平均值。不過每個人都分到了股票選擇權,只要Tesla成功掛牌上市,他們就有望一夜暴富。隨著2010年Tesla透過以17美元的價格發行1330萬股、成功融資2.26億美元後,Tesla創業員工們的「暴富之夢」夢想成真,再次複製了資本市場上的造富奇蹟,3年之後的今天,當初參與Tesla IPO認購的投資人也享受了500%的投資報酬率。
 

清楚的產品定位 Tesla成功的故事清楚說明了一個品牌成功不僅僅要看其研發能力,更要看其目標客戶群定位是否清楚。該廠第一款產品:Tesla Roadster就被視為首款外形算得上漂亮的環保車,而且從問世開始就深受富裕階級的歡迎,第一批訂購名單上包括好萊塢第一型男George Clooney、加州州長Arnold Schwarzenegger、Google創始人Larry Page與Sergey Brin。由於Toyota Prius的外型看起來實在太普通,相較之下,Tesla Roadster這款能在4秒內從靜止加速到60mph的小車讓各界名流趨之若騖也不令人意外。去年問世的轎跑車型Tesla Model S車身造型流線,還採用一塊大號觸控螢幕作為中控檯,集環保、高貴、時尚和智慧於一身,已經在形象、科技、時尚等幾個方面遠遠超競爭對手。

2014年Tesla還計畫推出一款名為「Model X」的跨界SUV車型,其價格和性能與Model S基本相當。

在美國市場上,標新立異、環保時尚已是相當一部分白領階層的生活風格。Model S車型這款續航里程達400公里以上、售價在6萬至10萬美元、符合現代環保與時尚因素的車型,對於眾多美國富裕階級的買主來說,訂購一部實在不必考慮太多。而面對富人數量急劇成長且有熱衷炫耀性消費的中國市場,Tesla也已經準備進入:目標今年開設15家至20家直營店,中國第一家直營店目前已經在裝潢中。
Tesla第一款產品:Tesla Roadster就被視為首款外形算得上漂亮的環保車,而且從問世開始就深受富裕階級的歡迎。

創新的銷售通路管理 針對車輛銷售環節,Telsa也有別於傳統車廠的經銷商網路,選擇全部以直營店形式來經營。要預約Model S的試駕僅需在其官方網站登記,該廠會在兩天內通知申請者就近選擇「Tesla城市體驗店」取車試駕。「Tesla城市體驗店」多數位於城市核心商業圈,透過解說員的介紹讓潛在買主發自心底對Tesla的產品和文化產生認同感、進而促成購買行為。Tesla的直營模式意味著更高的銷售利潤與價格控管。該廠還提供「50%保值」政策:車主使用Model S三年後如果不想繼續保有,Tesla車廠將以不低於原車價50%的價格買回,此一保值率高於M.Benz、BMW、Audi的競爭對手,讓消費者在購車時沒有後顧之憂。
針對車輛銷售環節,Telsa也有別於傳統車廠的經銷商網路,選擇全部以直營店形式來經營。

先滿足頂級客戶再滿足主流客戶 不可否認,Tesla的創辦人:Elon Musk是一個成功的企業家。1990年代他創辦了線上支付系統PayPal並於2002年賣給了Ebay拍賣網站,2002年6月Elon Musk個人出資1億美元創立了Space X這家以「降低人類上太空的成本」為目標的企業。2012年6月Space X發射了名為「Dragon」的太空船並成功飛往ISS國際空間站,這是人類太空歷史上第一次由私人公司(非NASA美國太空總署等政府機構)發射火箭完成地面與太空之間運輸任務。2002年開始到2012年這十年期間,Elon Musk先後成功創立了三家準上市公司,這樣的成就讓外界稱他為「真實世界的Tony Stark」!

Tesla的成功,對於即將推出的M.Benz SLS AMG E-Cell與BMW i8來說,都是讓人鼓舞的消息。

電動車的發展仍然有許多硬體限制:最大關鍵是經過多年發展之後,車用鋰電池成本已經下降很多但依然不菲,目前國際平均水準是每度電(kW-h)的電池成本大約是1,000美元(仍在持續降低中),一般電動車要達到150公里續航里程需要20度以上的電能,這意味著僅是電池成本就要2萬美元。
然而「推出可負擔的電動汽車」是美國Obama政府在2009年決定給予Tesla車廠高達4.65億美元貸款的前提之一,而Tesal創始人兼首席執行長Elon Musk也強調他仍然打算推出售價在30,000美元的電動汽車(與當今汽油引擎新車的平均價格相差不遠),不過Elon Musk認為使電動車成為主流產品的最好方式,就是追尋過去手機、錄影機和個人電腦的發展道路:先向狂熱的消費者銷售最昂貴的產品,然後從中獲得資金來研發讓大眾都買得起的產品,Tesla Model S車型就是前述理念的實踐。你可以不認同Tesla車廠的「本夢比」,但你不得不承認它是全球電動車產業、甚至是汽車產業的一盞明燈。