• 車源比較
    目前尚未加入比較項目

繁榮或停滯?搶救中國高級車市大作戰


刊登時間: 2013/06/11

文 許鴻德

恐怕沒有多少人會想到,中國新任領導人習近平與李克強上任後的「打貪腐」行動,竟然會重創中國奢侈品市場,高級車市場也無法倖免於難,2013年第一季Audi與BMW在中國市場的銷售數字僅成長11.4%和7.4%,更糟糕的是M.Benz品牌銷售量竟衰退11.5%,氣得北京賓士德國執行長Nicholas Speeks勃然大怒,在其親筆信中怒斥經銷商「懶惰」!中國高級車市場究竟發生了什麼巨大變化?

雖然上海車展剛剛熱鬧落幕,中國市場上的豪華車經銷商卻苦不堪言!2012年下半年中國進口車市場進入「深入調整」階段,銷售減速與庫存加大將進一步加劇進口車市場的競爭狀況。

雖然上海車展剛剛熱鬧落幕,中國市場上的豪華車經銷商卻苦不堪言!過去兩年歐洲經濟由於債務危機而仍然低迷,美國經濟呈現復甦緩慢,中國市場成為了豪華車品牌的最後希望所在。市場研究機構IHS Automotive的資料顯示2013年全球售價10萬歐元以上的超豪華車銷量將超過2007年的頂峰、到2015年將成長35%至54萬部。然而2012年下半年以來,進口豪華車與高級車在中國的銷量明顯萎縮,2012年下半年中國進口車市場進入「深入調整」階段,銷售減速與庫存加大將進一步加劇進口車市場的競爭狀況,許多人更預言2013年中國超豪華車市場的衰退已經難以避免。

2013年上海車展展出的Bugatti Veyron 16.4 Grand Sport Vitesse WRC版售價在人民幣4,000萬元以上,但正式亮相之前早已被神秘買家預定。

統計數據最能說明目前的狀況:根據中國進口汽車貿易有限公司的統計顯示,2013年第一季中國超豪華車市場年營收同比衰退35.19%。4月21日BMW集團銷售總監Ian Robertson在上海國際車展上接受訪問時表示:「我預計像過去那樣在中國市場的高度成長速度將不再繼續,中國市場某種程度上已經開始轉向成熟」,另一位該廠高階主管則透露今年BMW在中國市場銷量同比增幅目標設定為「僅為個位數」,即不到10%的成長幅度。宏觀經濟的數據也對高級車市場不利,中國的工業增加值滑落至10%以下將是長期趨勢,不少經濟學家則認為中國復甦動力薄弱,經濟仍缺乏成長動力。更有傳聞指出中國政府有可能在今年內針對包括超豪華車在內的奢侈品加徵消費稅(奢侈稅)。中國財政部相關人士在接受訪問時表示的確存在這種可能。

2012年底中國中央部門推出「八項規定」,包括高級車、名錶以及進口洋酒成為首當其衝的受害者!中國國產品牌則因此得利。

新政策打擊奢侈品銷量
2012年底中國中央部門推出「八項規定」,主要瞄準近年來出現的地方官員不思進取、得過且過,漠視群眾、脫離實際,形式主義、官僚主義,弄虛作假、虛報浮誇,鋪張浪費、貪圖享受,以權謀私等惡習,要求全國厲行勤儉節約,嚴格執行住房、車輛配備等待遇規定。包括高級車、名錶以及進口洋酒成為首當其衝的受害者!根據瑞士鐘錶協會最近公佈的資料顯示,2013年前三個月瑞士出口至中國市場銷售額同比衰退25.6%,其中僅3月份就下滑31.4%。除了瑞士鐘錶外,一些頂級奢侈品牌的銷售也受到影響。法國奢侈品品牌Hermes(愛馬仕)則表示今年第一季全球銷售額增速僅為10.3%、為2009年以來最低點。全球最大的奢侈品集團LVMH以及Gucci廠商等也紛紛預言今年業績將出現明顯下滑,其中中國市場的衰退是最大原因。

 

2012年下半年開始,關於中國進口車經銷商的庫存高企,「香港保稅倉積壓大量豪華車」的傳聞不斷。2011至2013年中國豪華車經銷商經歷的高低起伏是前所未見的,Range Rover車型從2011年的最高加價70萬元(高於建議售價)到現在最高優惠30萬元,高低波幅達到了100萬元人民幣。Audi經銷商表示庫存最多的是進口大排氣量車型、甚至降價幾十萬也還賣不出去。2012年中國超豪華車市場的銷量成長幅度僅有2.58%,用「停滯不前」來形容亦不為過。然而進入2013年第一季情況更為惡劣,統計數字顯示上一季中國超豪華車市場銷量僅為915部(年營收同比下滑35.5%)。

根據瑞士鐘錶協會最近公佈的資料顯示,2013年前三個月瑞士出口至中國市場銷售額同比衰退25.6%。法國奢侈品品牌Hermes(愛馬仕)則表示今年第一季全球銷售額增速僅為10.3%、為2009年以來最低點。

全力應對業績下滑
面對中國市場的新挑戰,各品牌都制訂了自己的因應策略。2012年Bentley在中國市場銷量為2253部,中國已經成為其全球第二大市場。即使目前銷售成長速度減慢,Bentley依然決定在今年將經銷商數目由26家增加至38家。同樣隸屬於VW集團的Lamborghini也意識到了來自市場的挑戰,其執行長Stephan Winkelmann在上海車展時表示2013年在中國市場可能僅增加一家經銷商,未來將發展重心轉移至加強服務能力及強調使用者體驗。

 

過去兩年在中國市場如魚得水的BMW集團也嗅到了壓力將至的氣息:2012年BMW集團在中國市場總銷量為32萬6444部(年營收成長40.4%),其中BMW品牌的銷量為30萬3169部。然而今年第一季BMW集團在中國市場的銷量(8萬6070部)僅較去年同期成長7.6%,今年3月的銷量成長速度更下滑至5.3%。隸屬同集團的旗艦品牌Rolls-Royce感受最深!其品牌負責人Torsten Mueller-Oetvoes日前表示由於中國政府宣導節儉,未來Rolls-Royce在其全球第二大單一市場(2012年Rolls-Royce在中國市場售出998部各類車型)的銷量不可能不受到影響:「我們在中國的銷售不再像前幾年那樣呈現爆炸式增長,但仍對中國市場持樂觀態度」,Torsten Mueller-Oetvoes預估該廠在中國市場的銷售成長速度將由去年的16%下滑至今年的2~3%。

Fiat-Chrysler集團對中國市場有很高的期望,集團內品牌Ferrari與Jeep在上海車展亦成為媒體焦點。

M.Benz在中國市場挑戰重重
在高級車德國三巨頭Audi、M.Benz、BMW之中,又以M.Benz的狀況最為落後。2013年第一季Audi、BMW在中國市場的銷售數字分別為10.2萬部與8.06萬部(年營收成長率分別為11.4%與7.4%),但M.Benz的銷售量僅有4.54萬部(年營收同比下滑11.5%)。看到如此讓人難堪的數字,Daimler集團在中國市場的合資公司:北京賓士公司執行長Nicholas Speeks不禁勃然大怒,在其親筆信中怒斥中國經銷商──「中國經銷商的懶惰和不作為給M.Benz帶來極大的困擾,即使是電話行銷中心的專員都能完成如此低量的銷售!」

Jaguar-Land Rover近兩年來在中國市場斬獲豐富,車廠高層亦規劃在中國市場進行國產化。

事實上M.Benz與兩大德國對手相比,在中國市場的開拓始終居於落後地位:2012年全年M.Benz各類車型在中國市場的銷量為19.62萬部(年營收同比成長僅1.5%),對比Audi(銷售40.58萬部、年營收成長29.6%)以及BMW(銷售30.32萬部、年營收成長39.7%)有明顯的差距。這主要歸咎於M.Benz在中國市場銷售通路的混亂:先前由賓士中國分公司負責銷售進口車型,北京賓士(北汽與M.Benz的合資企業)負責銷售國產車型。而規模最大的經銷商:香港利星行集團(過去台灣市場的中華賓士亦隸屬香港利星行集團,但目前已由台灣賓士接手)既是賓士中國分公司的股東,又是過去的總代理與最大經銷商的三重身份容易引起市場混亂。

豪華車廠一度對中國消費者寄予很高期望,Lamborghini規劃的SUV車型即是瞄準包括中國在內的新興市場買主。

2010年6月,國產北京賓士E-Class車型上市前,以利星行為主的進口車經銷商大幅度降低進口E-Class車型的價格,竟導致進口E-Class車型比國產版本還低兩萬元人民幣!為此2012年底終於重整其銷售通路,但掌握40%銷售量的利星行卻採取「不配合抵制」態度,這也是M.Benz近兩年在中國市場陷入低迷的真正原因。不過M.Benz仍高調宣佈計畫在2015年中國市場的銷量將突破30萬部,要在五年內完成50%的銷售成長也並非易事。

今年第一季BMW在中國市場的銷量(8萬6070部)僅較去年同期成長7.6%,今年3月的銷量成長速度更下滑至5.3%。

Rolls-Royce品牌負責人Torsten Mueller-Oetvoes日前表示由於中國政府宣導節儉,未來Rolls-Royce在其全球第二大單一市場(2012年Rolls-Royce在中國市場售出998部各類車型)的銷量不可能不受到影響。

M.Benz第一季在中國市場的銷售量僅有4.54萬部(年營收同比下滑11.5%)。看到如此讓人難堪的數字,Daimler集團在中國市場的合資公司:北京賓士公司執行長Nicholas Speeks不禁勃然大怒,在其親筆信中怒斥中國經銷商「懶惰」與「不作為」。

由於香港利星行集團既是賓士中國分公司的股東,又是過去的總代理與最大經銷商的三重身份容易引起市場混亂,M.Benz終於在2012年重新整頓銷售通路。