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德國車割喉戰 新車七折出清


刊登時間: 2013/06/10

文 張維


一向是西歐最閃亮的德國車市,近期一款2013年Ford Fiesta新車,竟在科隆西邊的一家經銷商Autoport Koeln,以售價的68%賣出?!報導指出,德國進口車商Autoport Koeln從歐洲其他國家進口已有折扣的2013年Ford Fiesta新車,出清庫存時共提供了高達5,450歐元優惠,也就是折掉了新車價32%,最後打了68折售出──也就是說,原本在德國一款約50萬台幣的Ford Fiesta,現在約34萬元成交,便宜了16萬元之多──出現這麼大的新車折扣,德國的汽車市場究竟怎麼了?

據報導,在德國,消費者幾乎沒人願意走進展示間。消費者買車前至少考慮兩周,也會試著至少殺了三次以上價格,才願意成交。折扣最高的首推美國Ford車系,Focus、Fiesta等都傳出低於七折出售。

據專業機構PulsSchlag統計,德國的新車折扣,於今年3月衝上高峰,從一年前的11.1%,升高到12%;包括美國Ford、德國VW、法國Peugeot、Renault等品牌,更都有高於市場平均的出售折扣。據統計,除了Ford Fiesta有32%折扣,Ford Focus也出現33%折扣,德國VW Golf也有19%折扣,也就是說,Fiesta、Focus等於低於七折出售,Golf也約打了八折賣出。另外如法國Peugeot、Renault在德國的新車折扣也不輸人,今年3月平均約有15.1%的折讓,也就是平均每款車約打八五折出售。

新車在德國,目前沒折扣根本賣不掉,儼然成了買方市場。

車價割喉戰

德國VW汽車一家經銷商說,消費者幾乎沒人願意走進展示間,詢問買車事宜,而且,想要買車的消費者,買車前至少考慮兩周,也會試著至少殺了三次以上價格,才能成交。德國轎車市場萎縮、低於預期,對歐市而言,是歐債風暴後相當嚴苛的一擊,對於汽車集團而言,更苦不堪言。汽車集團原本對於歐市的銷量預期,奠基於德國車市還能穩健營運等的基礎上,許多南歐賣不掉的轎車,甚已偷偷轉運到德國銷售。因而,當德國好時光不再,汽車集團的預測,頓時失去準度,一堆庫存車在德國,不知道該賣給誰。所謂沒有賣不掉的車,只有賣不出的價格,汽車集團為了出清高於預期的生產量,只能打折求售。

德國為何出現「車價割喉戰」?德國車市又為何從VW到M.Benz,都衰退連連呢?據了解,德國3月的猛然頹勢,引領整個歐市(EU27)轎車銷量下跌,進入連續第18個月衰退。德國新乘用車銷量28萬1184部,猛然衰退了17.1%,是德國近30個月以來最差月銷量。統計顯示,今年3月德國轎車銷量同期衰退率不僅高於整個EU 27國合計的10.2%,也首度躍居西歐前五大轎車銷量市場中衰退數字最高者,也將歐洲第一大轎車銷量市場殊榮讓給了英國。

近期在德國,連當地No.1轎車銷量品牌VW也針對最暢賣車款新Golf有著19%的折價,以售價八折賣出,震撼全球。

最後一根稻草?
德國車市的衰退,與歐盟於今年3月底通過塞浦路斯(Cyprus)100億歐元紓困計畫有關。歐盟為了保住歐元會員國,避免破產,持續紓困,形成了歐債風暴。繼希臘、愛爾蘭、葡萄牙、西班牙之後是塞浦路斯。因此有分析指出,塞浦路斯紓困案,成為撂倒德國經濟的最後一根稻草。塞浦路斯是歐元區面積排名第三小的國家,僅大於馬爾他、愛沙尼亞。但是據了解,塞浦路斯銀行若倒閉,俄國受到的影響將相當大,因此歐盟基於種種理由,通過紓困案。然而顯而易見的是,歐盟為了拯救這些頻臨倒閉的歐元國,已付出相當代價,歐債風暴亦不曾休止過。

目前整個歐洲,男女失業人口高達2600萬人次,失業率達11%,相當驚人,可說人人自危,深恐有朝一日搭上失業浪潮,許多人因此避免換車或者買車的大筆支出。德國轎車市場也被波及,出現了罕見購車低潮期。根據統計,德國今年第一季轎車銷量低於預期,出現12.9%同期衰退率,歐市佔有率也從去年首季的23.3%,掉到22.5%。據IHS Automotives預測,德國今年的銷量將萎縮到304萬部左右,將較2009年高峰期少了20%。而德國轎車銷量的猛然掉落,亦影響到歐市的整體表現。報導指出,今年3月塞浦路斯紓困案通過,17個歐盟國受波及,導致失業率再度攀高到12%,也預測德國今年轎車市場將衰退7%,衰退幅度將與歐市一致。據了解,原本專業單位預測今年歐市轎車銷量約衰退5%,已修正為至少衰退7%;德國轎車市場銷量原本預測與去年接近,但是至今卻向下修正為約衰退7%。下修程度相當高。德國車市新車折扣的出清戰爭,也讓汽車集團陷入獲利持續降低的漩渦中。

德國M.Benz今年首季的獲利率為3.3%,去年同期為8.2%。據《英國金融時報》指出,德國Daimler汽車集團在首季獲利不如預期下,削減全年獲利預測。想必現在S-Class的獲利已大不如前。

德國高級車受波及
《路透社》今年5月2日報導指出,德國BMW公佈了今年首季不若預期的獲利,與歐市、德國大打價格折扣戰也脫不了關係。德國BMW、Audi、M.Benz等高級車品牌,在歐市的銷售獲利表現,一向比法國Peugeot、Renault,美國Ford,德國Opel等大量生產品牌好,但是,德國今年首季轎車市場的衰退,已影響到這些高級德國車品牌的獲利;據統計,今年首季德國BMW品牌的獲利率,從去年同期的11.6%,掉到9.9%;Audi從11.4%掉到11.1%,M.Benz則從8.2%掉到3.3%。

德國新車銷售一向在歐洲舉足輕重,歐市每賣出5部車,至少就有一部是在德國賣出。德國也是歐市最大新車市場,更是許多汽車集團,尤其德國汽車集團獲利的主要市場。而今,德國車市大打折扣戰,這不僅顯示汽車集團對於德國新車市場銷售的預測失準,也代表著汽車集團的銷售獲利將不如預期。

統計今年首季德國TOP 20轎車銷量品牌裡,以法國Peugeot的37.7%同期衰退率最高,美國Ford的28.8%衰退率居次,其次如法國Citroen衰退率為27.1%,德國VW有17%等。因此,Ford Fiesta大打折扣,VW Golf、Tiguan也大舉促銷,平均折扣最高的還是同期衰退率最高的法國PSA汽車集團旗下的Peugeot,而轎車銷量衰退率高者,交易折扣率相對也高。

於是,今年首季德國轎車銷量前三名的德國VW、M.Benz、BMW之獲利,即因銷量齊聲喊跌而無預警掉落。據報導,德國轎車品牌銷量No.1德國VW,今年首季的營業獲利遽降26%;No.2德國M.Benz,今年首季稅前獲利同期衰退達56%;No.3德國BMW第一季獲利遠不如預期,營業獲利率掉到9.9%,去年同期則有11.6%。據法國Peugeot透露,截至今年第一季,庫存車仍有41萬4千部。分析指出,只要還有一家汽車集團打折扣戰,其他家就不可能倖免,預計德國車市的價格競爭,短期內不可能停歇。

德國Audi今年首季雖然也受到影響,但由於Audi在德國以外地區生產量將開始高於德國,對德國的依賴顯然較其他兩家高級車廠為低,加上Audi對德國的預測較貼近現實狀況,因此,獲利率僅降低約0.3%。據統計,今年首季Audi的獲利率為11.1%,去年同期11.4%,首次超過BMW,BMW由11.6%掉到9.9%。

測試不景氣的底線
因而,今年首季汽車集團預測失真,過多庫存等待削價銷售,也讓汽車集團獲利銳降,這種情況將在上半年持續不斷,有待消化重整。汽車集團面對下半年產銷預測必然更趨於保守,以免重蹈上半年覆轍。汽車集團或許會持續減產、裁員、關廠等,以符合更保守的產量,在此情況下,失業率居高不下,歐盟經濟情勢,也將持續陷於低峰,爬昇不易。德國市場短期間賣不掉的轎車,也有可能轉銷到其他市場,因此可以預期這一場折扣戰,極可能從德國再遍及到全球各大汽車市場上,如美國、大陸等;然而羊毛出在羊身上,汽車集團打折扣戰的同時,是否也會拿掉一些可有可無的配備?改變配備等級?或者拿前一年份的車子出售?消費者是否成為這一波折扣戰中的最大贏家,其實還有待觀察。

汽車集團唯有掌握未來正確的預估,才可能從歐市、德國等獲利衰退的漩渦中重新崛起,而在此低潮期間,美國、大陸等市場的獲利,相對更為重要。德國車市的突然衰退,儼然在測試全球汽車集團承受不景氣的底線;也讓消費者大開眼界:沒想到,現在德國人現在正享受新車七折大優惠呢!